UEFA Euro 2024: maximizar el impacto publicitario con datos de audiencia más profundos y coproyección

Alemania acoge uno de los mayores acontecimientos deportivos del mundo: la Eurocopa de la UEFA 2024. Con todas las miradas puestas en la competición, los medios y el sector del marketing están preparados para sacar provecho de la alta participación de los espectadores, pero ¿qué nos dicen los datos de Kantar Media sobre lo que hace diferentes a estos aficionados al fútbol?

Comprender los datos del perfil de la audiencia es crucial para mejorar los planes de medios. Estos perfiles más profundos proporcionan información valiosa sobre la participación y las preferencias de los consumidores, lo que permite a los anunciantes elaborar campañas aún más eficaces.

Por ejemplo, la encuesta TGI Global Quick View destaca los intereses y actitudes de los seguidores de la Eurocopa en comparación con la población general en línea. Globalmente, estos seguidores del fútbol muestran una mayor receptividad al patrocinio y un gran interés por la tecnología. De hecho, el 58% de los seguidores de la Euros son más propensos a comprar a una marca que patrocine contenidos de juegos, en comparación con el 45% de todos los adultos online.

Además, el 66% cree que es importante que su hogar disponga de la última tecnología, cifra significativamente superior a la media mundial del 55%. Estas preferencias indican que las marcas de los sectores del juego y la tecnología pueden beneficiarse especialmente de la publicidad dirigida durante la Eurocopa.

Demográficamente, los hombres son predominantemente más propensos a seguir a los Euros, con un 66% de seguidores varones. Sin embargo, el perfil de edad de los seguidores de la Eurocopa es plano, y no muestra diferencias significativas entre grupos de edad. Este amplio atractivo por edades sugiere que las campañas pueden incluir a todos los grupos demográficos, en lugar de centrarse en un segmento de edad específico.

Además, los seguidores de la Eurocopa no sólo se interesan por los deportes, sino que muestran intereses muy diversos. Es un 60% más probable que se interesen por el deporte, un 52% más por el motor, un 47% por la propiedad, un 46% por las finanzas y la economía, y un 44% por la política, en comparación con la media de los adultos online. Este perfil de intereses polifacético permite a los anunciantes alinear sus mensajes con diversos temas, captando así la atención de los fans de Euros a través de diferentes categorías de contenido.

Por último, comprender el comportamiento de compra de los seguidores de la Eurocopa puede afinar aún más los planes de medios. Estos consumidores son significativamente más propensos a haber comprado tecnología, pólizas de seguros, cuentas bancarias y vacaciones en los últimos seis meses, en comparación con el adulto online medio. También se inclinan más por tecnologías emergentes como la realidad aumentada, el metaverso y los coches autoconducidos, que pueden informar las futuras estrategias publicitarias.

Los acontecimientos deportivos, como la Eurocopa y la Copa América, reúnen a grupos de amigos y familiares para compartir el drama, por lo que es más importante que nunca comprender realmente quién -y cuántas personas- están realmente delante de la pantalla.

De hecho, como declaró anteriormente Hanne Teigum, Directora de Investigación Global, un dispositivo no siempre corresponde a un único espectador o a un perfil de hogar exactamente definido. A menudo es mucho más matizado, sobre todo en el caso de los acontecimientos deportivos. Sin embargo, sin datos de panel, muchos copresentadores se pierden, no están disponibles para que los planificadores de medios se dirijan a ellos ni para que los propietarios de medios los vendan.

Los datos de los países donde se utiliza la tecnología People Meter de Kantar Media ponen de relieve dos puntos clave. En primer lugar, el visionado conjunto de televisores es elevado. Türkiye tiene los niveles más altos de co-visión, con un 73% de visionados en grupos de más de una persona. En el Reino Unido, Barb informa de que el 46% de los telespectadores ven la televisión con otra persona. Sólo los People Meters pueden proporcionar este nivel de información detallada sobre quién y cuántos ven cada pantalla.

En segundo lugar, el visionado conjunto varía mucho. Nuestros análisis muestran una variación significativa según el género del programa, la hora del día, la semana y la temporada. Este insight subraya la necesidad de informes de panel continuos, en lugar de basarse en encuestas «instantánea». La co-visión es dinámica y no puede captarse con precisión aplicando un factor estándar, como el tamaño del hogar.

Comprender estos matices es crucial para los anunciantes que desean maximizar su alcance e impacto. La medición impulsada por las personas proporciona una visión más profunda de los comportamientos de la audiencia, facilitando estrategias publicitarias más eficaces y específicas. Este enfoque no sólo mejora la precisión de los datos de audiencia, sino que también revela los intrincados patrones de cómo interactúa el público con sus pantallas, ya sea solo o en grupo. Aprovechar estos insights es clave para atraer a los espectadores de forma más significativa y eficaz, ya sea para los fans de la Eurocopa o para cualquier otro programa.

Aprovechando los datos del perfil de la audiencia, combinados con los datos precisos del panel de audiencia, los anunciantes pueden optimizar sus planes de medios, asegurándose de que sus mensajes resuenan con las audiencias adecuadas, en el momento adecuado y a través de los canales adecuados. Este enfoque basado en los datos y potenciado por las personas mejora la eficacia de las campañas e impulsa mayores tasas de compromiso y conversión.

Para saber más sobre la medición impulsada por las personas y los entresijos del comportamiento de co-visión, descarga el nuevo informe de Kantar Media y descubre cómo los paneles de audiencia están desempeñando un papel estelar en la medición y la calibración. Mientras tanto, para saber más sobre, perfiles de audiencia y segmentación, haz clic aquí para obtener más detalles sobre las soluciones TGI de Kantar Media. 

Fuente: 2024 TGI Global Quick View release – realizado en septiembre-octubre de 2023

Perfil de la audiencia de TGI: Aficionados alemanes al fútbol

Alemania no sólo será la sede de la Eurocopa 2024, sino que el país cuenta con el mayor porcentaje de aficionados al fútbol de Europa. He aquí una visión concisa de los datos clave de TGI para ayudar a dar forma a las estrategias de medios y publicidad para este público apasionado.

Compromiso con el fútbol y las marcas deportivas

• El 84% ve los partidos por TV.
• El 37% juega al fútbol.
• Marcas deportivas preferidas: Adidas (30%), Nike (17%), Puma (10%).

Hábitos de comida y bebida

• El 78% consume comida rápida, y el 58% la prefiere para cenar.
• Marcas de cerveza populares: Krombacher (16%), Becks (14%), Bitburger (13%), Warsteiner (11%).

Comportamiento del consumidor

• Sitios web visitados con frecuencia: Google (90%), Amazon (88%), eBay (72%).
• El 81% prefiere productos de calidad, aunque cuesten más.
• Compras online habituales: ropa o calzado (51%), libros (33%), electrodomésticos (26%).

Patrocinio y preferencias

• El 65% de los alemanes que prefieren comprar productos de empresas que patrocinan programas de TV son aficionados al fútbol.
• El 73% de los alemanes que prefieren productos de empresas que patrocinan acontecimientos y equipos deportivos son aficionados al fútbol.

Fuente: Europa TGI 2023 R2 – D Pop

Definición de aficionado al fútbol: Alemanes mayores de 15 años que juegan al fútbol ellos mismos, en el campo de fútbol / en el estadio o en la televisión, viendo partidos