UEFA Euro 2024: cómo maximizar el impacto publicitario con datos de audiencia más detallados y co-visionado

Alemania acoge uno de los mayores eventos deportivos del mundo: la Eurocopa de la UEFA 2024. Con todas las miradas centradas en la competición, los medios y el sector del marketing se preparan para aprovechar la alta participación de los espectadores. Pero, ¿qué nos dicen los datos de Kantar Media sobre lo que hace únicos a estos aficionados al fútbol?

Entender el perfil de la audiencia es clave para optimizar los planes de medios. Estos perfiles más detallados ofrecen información valiosa sobre la participación y las preferencias de los consumidores, lo que permite a los anunciantes crear campañas aún más efectivas.

Por ejemplo, la encuesta TGI Global Quick View destaca los intereses y actitudes de los seguidores de la Eurocopa en comparación con la población general online. Globalmente, estos seguidores del fútbol muestran una mayor receptividad al patrocinio y un gran interés por la tecnología. De hecho, el 58% de los seguidores de la Euros son más propensos a comprar a una marca que patrocine contenidos de juegos, en comparación con el 45% de todos los adultos online.

Además, el 66% de los seguidores considera importante tener la última tecnología en su hogar, un porcentaje considerablemente superior a la media mundial del 55%. Estas preferencias indican que las marcas de los sectores del juego y la tecnología pueden aprovechar especialmente la publicidad dirigida durante la Eurocopa.

Demográficamente, los hombres son los más propensos a seguir los partidos, con un 66% de seguidores masculinos. Sin embargo, el perfil de edad de los seguidores de la Eurocopa es bastante equilibrado, sin grandes diferencias entre grupos de edad. Este amplio atractivo por edades sugiere que las campañas pueden dirigirse a todos los grupos demográficos, en lugar de enfocarse solo en un segmento específico.

Además, los seguidores de la Eurocopa no solo se interesan por el deporte, sino que también muestran intereses muy variados. Tienen un 60% más de probabilidad de interesarse por el deporte, un 52% más por el motor, un 47% más por la propiedad, un 46% más por las finanzas y la economía, y un 44% más por la política, en comparación con la media de los adultos online. Este perfil multifacético permite a los anunciantes alinear sus mensajes con diferentes temáticas, captando la atención de los fans de la Eurocopa a través de diversas categorías de contenido.

Finalmente, comprender el comportamiento de compra de los seguidores de la Eurocopa puede mejorar aún más los planes de medios. Estos consumidores son significativamente más propensos a haber adquirido tecnología, pólizas de seguros, cuentas bancarias y vacaciones en los últimos seis meses, en comparación con el adulto online promedio. Además, muestran un mayor interés por tecnologías emergentes como la realidad aumentada, el metaverso y los coches autoconducidos, lo que puede influir en las futuras estrategias publicitarias.

Los grandes eventos deportivos, como la Eurocopa y la Copa América, reúnen a grupos de amigos y familiares para compartir el drama, por lo que resulta más importante que nunca entender quién, y cuántas personas, están realmente frente a la pantalla.

Como comentó anteriormente Hanne Teigum, Directora de Investigación Global, un dispositivo no siempre corresponde a un único espectador o a un perfil de hogar claramente definido. A menudo es mucho más complejo, especialmente en el caso de los eventos deportivos. Sin embargo, sin datos de panel, muchos copresentadores quedan fuera del radar, lo que dificulta que los planificadores de medios los alcancen o que los propietarios de medios los vendan.

Los datos de los países donde se utiliza la tecnología People Meter de Kantar Media ponen de relieve dos puntos clave. En primer lugar, el visionado conjunto de televisores es elevado. Türkiye tiene los niveles más altos de co-visión, con un 73% de visionados en grupos de más de una persona. En el Reino Unido, Barb informa de que el 46% de los telespectadores ven la televisión con otra persona. Sólo los People Meters pueden proporcionar este nivel de información detallada sobre quién y cuántos ven cada pantalla.

En segundo lugar, el visionado conjunto varía considerablemente. Nuestros análisis muestran diferencias notables según el tipo de programa, la hora del día, el día de la semana y la temporada. Este insight resalta la importancia de contar con informes de panel continuos, en lugar de depender de encuestas «instantáneas». La co-visualización es dinámica y no se puede capturar con precisión aplicando un factor estándar, como el tamaño del hogar.

Entender estos matices es crucial para los anunciantes que buscan maximizar su alcance e impacto. La medición impulsada por personas proporciona una visión más profunda de los comportamientos de la audiencia, lo que permite estrategias publicitarias más efectivas y personalizadas. Este enfoque no solo mejora la precisión de los datos de audiencia, sino que también revela patrones complejos sobre cómo interactúa el público con sus pantallas, ya sea solo o en grupo. Aprovechar estos insights es fundamental para atraer a los espectadores de forma más significativa y eficaz, ya sea en la Eurocopa o en cualquier otro programa.

Al combinar los datos del perfil de la audiencia con información precisa de los paneles de medición, los anunciantes pueden optimizar sus planes de medios, asegurándose de que sus mensajes lleguen a la audiencia adecuada, en el momento justo y a través de los canales correctos. Este enfoque, basado en datos y centrado en las personas, mejora la eficacia de las campañas, impulsando mayores tasas de compromiso y conversión.

Para saber más sobre la medición impulsada por las personas y los entresijos del comportamiento de co-visión, descarga el nuevo informe de Kantar Media y descubre cómo los paneles de audiencia están desempeñando un papel estelar en la medición y la calibración. Mientras tanto, para saber más sobre, perfiles de audiencia y segmentación, haz clic aquí para obtener más detalles sobre las soluciones TGI de Kantar Media. 

Fuente: 2024 TGI Global Quick View

Perfil de la audiencia de TGI: Aficionados alemanes de fútbol

Alemania no sólo será la sede de la Eurocopa 2024, sino que el país cuenta con el mayor porcentaje de aficionados al fútbol de Europa. He aquí una visión concisa de los datos clave de TGI para ayudar a dar forma a las estrategias de medios y publicidad para este público apasionado.

Compromiso con el fútbol y las marcas deportivas

• El 84% ve los partidos por TV.
• El 37% juega al fútbol.
• Marcas deportivas preferidas: Adidas (30%), Nike (17%), Puma (10%).

Hábitos de comida y bebida

• El 78% consume comida rápida, y el 58% la prefiere para cenar.
• Marcas de cerveza populares: Krombacher (16%), Becks (14%), Bitburger (13%), Warsteiner (11%).

Comportamiento del consumidor

• Sitios web visitados con frecuencia: Google (90%), Amazon (88%), eBay (72%).
• El 81% prefiere productos de calidad, aunque cuesten más.
• Compras online habituales: ropa o calzado (51%), libros (33%), electrodomésticos (26%).

Patrocinio y preferencias

• El 65% de los alemanes que prefieren comprar productos de empresas que patrocinan programas de TV son aficionados al fútbol.
• El 73% de los alemanes que prefieren productos de empresas que patrocinan acontecimientos y equipos deportivos son aficionados al fútbol.

Fuente: Europa TGI 2023 R2

Definición de aficionado al fútbol: Alemanes mayores de 15 años que juegan al fútbol ellos mismos, en el campo de fútbol / en el estadio o lo ven en la televisión