Los medios no son ajenos a contar historias, escribe Rachel Macey, pero ¿qué papel desempeña la narración en la investigación, los insights y la estrategia?
Las historias dan forma al mundo y definen quiénes somos. A lo largo de la historia, han sido el medio a través del cual las culturas transmiten valores, forjan ideologías e inspiran movimientos. Las historias también forman la espina dorsal de la identidad cultural y personal, proporcionando a individuos y sociedades un sentimiento compartido de pertenencia, un marco de creencias y las herramientas para dar sentido al mundo que les rodea.
Por supuesto, los medios, como componente esencial de nuestra cultura, no son ajenos a contar historias – hacerlo sustenta gran parte de su modelo de negocio -, pero ¿qué ocurre cuando nos centramos en el interior, donde la narración también desempeña un papel en la investigación, los insights y la estrategia?
Pues bien, ya tenemos los resultados, y según un estudio global de Kantar Media, que encuestó a más de 1.000 profesionales en más de 50 mercados, la narración de historias, junto con la comunicación, es quizás mucho más importante de lo que muchos creen, y se clasificó como la habilidad más valorada en 2024. Se prevé que sea aún más importante en el futuro.
Esto se debe a que la narración es la forma en que creamos significado a partir de los datos, y comunicamos valor, ideas y visión. Y a medida que aumenta el volumen y la complejidad de los datos, aumenta con ellos la necesidad de elaborar narraciones convincentes y claras.
Sin embargo, como habilidad, necesitamos invertir más en la narración y hacer más para perfeccionarla como arte. Como señala el autor y experto en narración Anthony «Tas» Tasgal, el enfoque puramente basado en datos en el que a veces confiamos demasiado puede abrumar a las personas y obstaculizar la eficacia de los insights. En su lugar, los investigadores y analistas de datos deben centrarse cada vez más en crear narraciones más significativas como proceso de traducción de datos. Sin embargo, esto a menudo requiere más habilidades creativas. Así pues, exploremos cómo podemos convertirnos en mejores narradores comprendiendo el vínculo entre los datos y el insight narrativo.
Transformar los datos en historias significativas
La narración de historias transforma datos complejos en relatos comprensibles para la gente. A medida que los datos crecen y proceden cada vez más de múltiples fuentes, existe la necesidad de ir más allá de los números en bruto y crear un significado que pueda influir, persuadir e inspirar con mayor eficacia. Por eso las herramientas de visualización de datos son ahora tan valiosas, al igual que las habilidades de los equipos creativos, que pueden ayudar a convertir las estadísticas de un científico de datos en conceptos de comprensión más universal, que sean fáciles de entender y compartir.
Además, aunque los datos pueden proporcionar la base, la narración transforma estos insights en algo que resuena emocionalmente. Como explica Tasgal en esta charla TED, los números tienden a adormecernos, pero las historias nos conmueven. Las decisiones humanas dependen más a menudo del compromiso emocional, no sólo de la fría lógica, lo que hace que la narración de historias sea esencial para dar forma a la estrategia y la inversión, porque sencillamente son mejores para persuadir a la gente.
Incluso, contar historias proporciona una forma de comunicar información compleja en un formato digerible, lo que es cada vez más crucial en un mundo donde el tiempo y la atención son escasos. En este sentido, las historias pueden servir como atajos heurísticos, simplificando datos intrincados y actuando como fuerza orientadora. Cuando se combina con una comprensión de los códigos, lenguajes y valores que resuenan en los distintos públicos -desde las mentes estratégicas de la C-suite hasta los cerebros creativos que desarrollan nuevos contenidos-, la narración de historias adquiere el poder de transformar los datos en una visión compartida.
La narración como conector
En el actual entorno de medios multiplataforma, la narración también actúa como elemento unificador, conectando varios conjuntos de datos y plataformas en una narración cohesiva. Mientras que los distintos conjuntos de datos pueden decirte cosas diferentes sobre el comportamiento de la audiencia, la narración va más allá al revelar quiénes son esas personas, qué les motiva y por qué sus comportamientos importan a los anunciantes.
Tomemos como ejemplo los datos de TGI de Kantar Media. Los datos de la encuesta de audiencias y segmentación son el hilo conductor que une el conocimiento del consumidor, la planificación de medios y la activación de campañas, ofreciendo un conocimiento profundo y conectado del consumidor. Proporcionan algo más que cifras demográficas básicas, ayudando a los anunciantes a comprender las motivaciones, comportamientos y preferencias no sólo de su base de clientes actual, sino, lo que es más importante, de sus posibles clientes potenciales. Esta visión enriquecida transforma los datos brutos y complejos en historias sencillas pero significativas, permitiendo a los anunciantes diseñar campañas que resuenen e impacten a nivel personal.
Una buena narración se basa en buenos datos
Es importante recordar que no todos los datos son iguales. Por ejemplo, la medición «impulsada por la gente», derivada de paneles consentidos que reflejan el comportamiento del mundo real, a menudo puede proporcionar una base más sólida para historias relacionables y emocionalmente atractivas, porque los datos están arraigados en la experiencia humana.
Una narración sólida también necesita datos de alta calidad para mantener su integridad. En el panorama actual de los medios, la confianza se basa en la transparencia sobre la procedencia, exactitud e integridad de los datos. Sin esto, incluso la narración más creativa puede quedarse corta, o ser eclipsada por narraciones más creíbles.
Para mitigar estos riesgos, debemos fomentar la alfabetización en datos, ya que los equipos de datos tradicionales buscan cada vez más colaborar con el talento creativo para dar vida a sus insights. Si capacitamos a las personas que pueden ayudarnos a contar nuestras historias para que comprendan, interpreten y comuniquen los datos con eficacia, no sólo transformaremos los insights complejos en narraciones convincentes, sino que lo haremos creyendo realmente en ellos.
La tecnología y la evolución del papel de los datos y la narración de historias
A medida que cambie el panorama de los medios y surjan nuevos retos, la capacidad de interpretar y enriquecer los datos será aún más vital. Las tecnologías como la IA pueden sin duda ayudar en este proceso, pero pido cautela a la hora de confiar en estas herramientas para elaborar narraciones, a pesar de su conveniencia. La IA generativa, aunque útil para procesar información, carece de la creatividad humana y la inteligencia emocional necesarias para crear historias verdaderamente atractivas y significativas. No puede replicar la profundidad de comprensión y el conocimiento contextual que aportan los narradores humanos.
Contar historias es, en esencia, una tarea profundamente humana, y es importante que definamos cuidadosamente los límites entre la IA y la creatividad humana. Nuestra encuesta sobre competencias subraya este punto: aunque la IA desempeñará sin duda un papel significativo en el futuro de la industria de los medios, los líderes también reconocen que el arte humano de contar historias sigue siendo indispensable y se considera más importante. La IA puede ayudar a organizar y analizar los datos, pero lo que seguirá siendo esencial es la capacidad exclusivamente humana de convertir esos datos en narraciones que resuenen en la gente.
Descubre las competencias que definirán el ecosistema mediático del mañana en el estudio global de Kantar Media aquí.