Como podemos ver en las tendencias de 2023, existe un deseo -sin duda más fuerte a medida que avanzan nuestras habilidades y capacidades- de medir el éxito del contenido de formas que se ajusten mejor a la naturaleza multifacética y más compleja del consumo actual de Medios. Para lograrlo, tendremos que reconsiderar algunas de nuestras ideas actuales.
A medida que evoluciona el mundo de los medios, también cambia la forma en que evaluamos el éxito de los programas. Sin embargo, para hacer evolucionar con éxito nuestros métodos de medición, nos enfrentamos a una serie de retos comunes.
Como podemos ver en las tendencias de 2023, existe un deseo -sin duda más fuerte a medida que avanzan nuestras habilidades y capacidades- de medir el éxito del contenido de formas que se ajusten mejor a la naturaleza multifacética y más compleja del consumo actual de medios. Para lograrlo, tendremos que reconsiderar algunas de nuestras ideas actuales.
Por ejemplo, muchos miembros del sector siguen pensando en términos más bien binarios y compartimentados: los datos son de primera o de tercera parte, y las distintas organizaciones pueden tener una visión única del poder y la aplicación de cada uno de ellos. Sin embargo, esta forma de pensar no está a la altura de nuestras ambiciones, y deberíamos empezar a considerar ambos elementos más como fuentes de «lagos de datos» más grandes e interconectados de los que podemos extrapolar los conocimientos más potentes.
En el contexto del análisis del rendimiento, no basta con basarse únicamente en datos de primera parte o de terceros. Las métricas de terceros, aunque ofrecen una visión amplia, fiable y compartida, carecen de la granularidad de los datos de primera parte, y viceversa. El reto, por tanto, es armonizar estos conjuntos de datos dispares.
Esto es complejo, y conseguirlo a escala aún más. Por tanto, otro reto será garantizar la colaboración entre los distintos gestores de datos para validar e interpretar eficazmente los datos fusionados. La cocreación debe sustentar nuestras ambiciones colectivas.
Sin embargo, si se hace bien, estas mediciones avanzadas podrían resultar extremadamente útiles para formular estrategias de contenido, permitiendo a las plataformas personalizar mejor las ofertas tanto para los espectadores como para los anunciantes, o definir mejor el éxito y el fracaso.
Nuestros clientes han seguido siendo pioneros en liderar desde el frente: cadenas británicas como la BBC y la ITV llevan más de una década trabajando con Barb para medir el streaming, Numeris en Canadá está trabajando para integrar los datos de los operadores junto con los índices de audiencia existentes, mientras que en España, Dazn está estudiando la televisión lineal junto con los datos de su propia plataforma para enriquecer su visión.
En Brasil, a medida que las formas de visionado y las plataformas siguen ampliándose, nuestra herramienta Cross-Platform View está siendo utilizada por más plataformas híbridas de vídeo a la carta y de vídeo compartido para comprender la proporción de tiempo invertido como medio de contexto y compatibilidad en el mercado. Cada una de ellas está haciendo evolucionar su uso de los datos de formas que han contribuido a dar forma a la industria en general, y ahora, a su manera, están tratando de hacerlo evolucionar aún más.
La conclusión clave es que los datos no son una solución única; su valor se aprovecha mejor cuando se adaptan a modelos y estrategias empresariales específicos. De hecho, para avanzar en la forma de evaluar la eficacia de los contenidos, es esencial tener en cuenta las diversas plataformas, modelos empresariales y demandas de los consumidores de un mercado global de medios de comunicación. Por ello, las futuras herramientas de medición deben ser lo suficientemente versátiles como para satisfacer estas diversas necesidades del mercado, lo que requiere un enfoque más integrado.
Como empresa de medición, no podemos abordar estas complejas cuestiones solos. Los vendedores de medios están abiertos a una mayor integración de datos y los compradores de medios están articulando con mayor claridad sus necesidades. Al hacerlo, estamos liberando todo el potencial de las capacidades avanzadas de medición y la toma de decisiones basada en datos.
Antonio Wanderley es CEO para América Latina, España, Asia Pacífico y África de Kantar Media.
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