Cómo el cambiante panorama del audio abre nuevas oportunidades para el público, los anunciantes y los organismos de radiodifusión

Knut-Arne Futsæter, Research Director de Kantar Media, habló sobre los cambios en los hábitos de escucha y la medición de la audiencia de radio en la conferencia nacional de la Norwegian Local Radio Association. Knut-Arne analiza aquí los retos y las oportunidades que plantea el cambiante panorama de la audiencia en Noruega y en otros países.

El panorama del audio está cambiando

Según nuestro estudio, la cobertura de los podcasts en Noruega alcanzará el 20% en 2023, lo que supondrá que el 65% de la población escuchará la radio o podcasts a diario. Cada vez más personas escuchan también la radio a través de internet. En 2023, el alcance diario fue del 11% y, en general, el tiempo dedicado a los medios de audio aumentó en 12 minutos de 2022 a 2023.

Estos nuevos formatos atraen a públicos diferentes. Mientras que el 84% del consumo de audio entre los mayores de 50 años es radiofónico, sólo el 16% lo es entre los jóvenes de 18 a 29 años. Entre los oyentes más jóvenes, el 16% escucha podcasts, frente a sólo el 5% entre los mayores de 50 años.

Según datos de Kantar 24Timer, el consumo de audio entre los jóvenes de 18 a 29 años aumentará un 29 % en 2023. Además de ser en general más jóvenes, los oyentes de podcasts suelen tener más estudios y vivir en zonas urbanas.

Además, según nuestra última encuesta TGI Global Quick View de consumidores en línea en 37 mercados, sólo Suecia e Indonesia tienen una mayor adopción de la escucha de podcasts.

Nuevos comportamientos de escucha

Mientras que la radio suele ser una experiencia compartida, escuchar un podcast es una experiencia individual. De hecho, con una oferta cada vez mayor de canales de radio y podcasts, tanto nacionales como internacionales, y un mayor uso de auriculares, los contenidos de audio se consumirán cada vez más en función de las preferencias personales.

La experiencia individual contrasta con la compartida que tenían los radioyentes hace 30 años, en la que toda la familia escuchaba las noticias nacionales por la mañana, se entretenía con los Nitimen noruegos favoritos y escuchaba los mismos canales de radio en el coche cuando salía de viaje.

La experiencia auditiva también se está haciendo “más global”, con un 7% de oyentes noruegos que consumen podcasts en un idioma extranjero.

Se abren nuevas oportunidades para cadenas y anunciantes

Esta nueva experiencia de escucha, combinada con los nuevos perfiles de los oyentes, abre la puerta a nuevas oportunidades tanto para los organismos de radiodifusión como para los anunciantes. Para beneficiarse del cambiante panorama de la escucha, las organizaciones necesitan nuevas estrategias innovadoras y, lo que es más importante, más refinadas para llegar a las audiencias y monetizarlas.

En esta competencia acelerada e intensificada por los oídos de la gente, nunca ha sido tan importante ofrecer contenidos únicos que sean atractivos y creen compromiso para sus grupos objetivo, garantizando al mismo tiempo un acceso fácil a través de plataformas en línea y en diversos dispositivos.

Con el creciente interés por los contenidos de audio y el número cada vez mayor de formatos de audio disponibles, las marcas pueden aprovechar el audio a través de la publicidad o convirtiéndolo en un “canal propio” en el que tendrán plena autonomía sobre la línea editorial y el proceso creativo. Siempre que los anunciantes ofrezcan contenidos valiosos, de alta calidad y diferenciados, podrán construir y hacer crecer una audiencia comprometida formada por segmentos más especializados y jóvenes.

Si para algunas marcas la creación de contenidos originales está descartada, otras optan por la vía del patrocinio. Patrocinar un podcast permite a las marcas aumentar su notoriedad y reconocimiento a escala mundial. En el Reino Unido, Huel se enorgullece de patrocinar Diary of a CEO, el podcast número 1 en el Reino Unido, el número 4 en Australia y el número 5 en Nueva Zelanda.

Captar la imagen global

Nuestros datos TGI Global Quick View 2024 revelan que el 25% de los usuarios adultos de internet de todo el mundo (en los 37 mercados cubiertos) afirman utilizar internet para escuchar podcasts. Además, el 65% de los que afirman escuchar podcasts dicen que a menudo buscan productos/servicios después de oír hablar de ellos en los episodios del podcast.

Aunque el panorama del audio está cambiando, la radio sigue siendo un medio que escucha el 82% de los internautas adultos. Para navegar con éxito por el nuevo panorama del audio, es crucial reconocer que el floreciente ecosistema no está oponiendo la “radio” a “online”, sino que está fusionando la radio y «online» para ofrecer una nueva experiencia de audio híbrida a personas de todas las edades, en diferentes idiomas y en distintos entornos. Ya sea desde la comodidad de sus propios auriculares o en el coche durante un viaje familiar.

En Kantar Media, medimos lo que la gente escucha en todas las plataformas, proporcionando datos granulares e insights sobre los comportamientos de escucha de audio en todas las plataformas. Al captar la imagen completa, Kantar Media permite a las partes interesadas «actuar y no reaccionar» ante la transformación de los comportamientos de los oyentes.