Analysierst Du noch, oder buchst Du schon?

Genaues Zielgruppen-Targeting ist heute unerlässlich für den Werbeerfolg. Doch lassen sich Zielgruppendefinitionen auf Basis von Marktforschungsdaten nicht immer leicht für digitale Mediaplanung nutzen.

Alle reden davon, wie entscheidend Daten für das moderne Marketing sind. Gemeint sind meist die Daten der digitalen Welt, in deren Zentrum die Big-Tech-Unternehmen stehen. Seltener sind die Daten der Marktforschung gemeint, manche halten diese sogar für altmodisch: Was sind schon Daten, die auf Umfragen und Stichproben beruhen im Vergleich zu den vielen digitalen Datenspuren, die wir im Internet hinterlassen? Viele betriebliche Marktforscher, Marketing-Verantwortliche und Mediaplanerinnen und Mediaplaner kennen jedoch den Wert von Befragungsdaten: Sie liefern Informationen über die Einstellungen, Meinungen, Werte, Konsumgewohnheiten und Mediennutzung und schaffen so ein umfassendes Bild der Zielgruppe. Manchmal bekommt man den Eindruck, dass sich das digitale Marketing und die Zielgruppen-Analysen der Marktforschung immer mehr auseinander bewegen – wie zwei getrennte Paralleluniversen. Doch ist eine Verbindung möglich, welche die Vorteile einer umfassenden Zielgruppen-Analyse und einer digitalen Ausspielung von Werbung kombinieren.

Die Verbindung von Marktforschung und digitaler Mediaplanung

Die Lösung liegt in der Verknüpfung reichhaltiger Marktforschungsdaten, die das Verständnis für das Konsumentenverhalten erweitern, mit der digitalisierten Mediaplanung, die eine gezielte Ansteuerung des Konsumierenden ermöglichen. Also Daten, die auf umfangreichen Umfragen basieren und durch Modellierungstechniken in online-aktivierbare Zielgruppen umgewandelt werden. Traditionelle Ansätze des Online-Targetings greifen oft zu kurz, da sie sich häufig auf allgemeine Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Interessen stützen, die nur begrenzt Auskunft über das tatsächliche Verhalten und die Werte der Konsumenten geben. Anderseits ist ein Targeting, dass nur auf ganz bestimmten einzelnen Informationen beruht, zu speziell – z. B. auf Basis des Besuchs eines bestimmten Online-Shops oder der Suche nach einem bestimmten Produkt. Ein Beispiel verdeutlicht vielleicht die Problematik: Werbetreibende, die Personen ansprechen möchten, die in der letzten Woche mehr als 90 Euro für Lebensmittel ausgegeben haben, stoßen online auf erhebliche Hürden. Ebenso gestaltet sich die gezielte Ansprache von Fußballbegeisterten, die aktiv spielen, als Herausforderung. Die Nutzung herkömmlicher Online-Daten bietet wenig Einblick in solche speziellen Zielgruppenmerkmale, die sich aus dem Konsum- oder Freizeitverhalten ableiten lassen.

Wandel im Umgang mit Konsumentendaten

Der Umgang mit Konsumentendaten in Unternehmen hat sich in den letzten Jahren erheblich gewandelt. Während Daten früher rar waren, existieren heute zahlreiche Quellen, die nicht mehr ausschließlich der betrieblichen Marktforschung vorbehalten sind. Klassische Konsumentenstudien zu Konsum und Einstellungen, Daten für die Mediaplanung sowie automatisierte, datenbasierte Online-Werbung werden zunehmend in verschiedenen Unternehmensbereichen und von spezialisierten Agenturen eingesetzt. Internationale Marken stehen zudem vor der Herausforderung, mit unterschiedlichen nationalen Informationsquellen, wie etwa länderspezifischen Mediastudien, zu arbeiten. Die Vielzahl an Datenquellen birgt Nachteile, da sie oft isoliert und schwer zu verknüpfen sind. Ein übergreifender Wunsch vieler Marketeers ist die Überwindung dieser Datensilos. Das Ideal wäre eine Single-Source-Datenquelle oder zumindest ein einheitliches Zielgruppenmodell für alle Marketingphasen sowie die Option die eigenen CRM-Daten anzureichern. Dies erfordert ein Daten-Ökosystem, das viele Facetten des Marketings abdeckt.

Anforderungen an ein integriertes Daten-Ökosystem

Vier Anforderungen müsste ein solches Daten-Ökosystem erfüllen. Der erste Aspekt betrifft robuste, repräsentative Informationen zu Produkt- und Markennutzung, die länderübergreifend möglichst einheitlich und aktuell sein müssen, ohne lokale Besonderheiten auszuklammern. Zweitens ist der Zugriff auf vielfältige Zielgruppenmerkmale wie Einstellungen, Freizeitverhalten und Wertorientierungen essenziell, um wertvolle Insights für die Marketingplanung zu gewinnen. Soziodemografische und psychografische Variablen spielen dabei eine zentrale Rolle. Drittens sollten auf dieser Basis Zielgruppensegmente gebildet werden, die für verschiedene Kommunikationsmaßnahmen geeignet und in mehreren Ländern einsetzbar sind. Viertens ist es für die Mediaplanung erforderlich, verlässliche Informationen zur Mediennutzung bis hin zu spezifischen Werbeträgern zu erhalten. Digitale und klassische Werbung haben sich jedoch zunehmend auseinanderentwickelt, was zu unterschiedlichen Zielgruppen- und Planungsansätzen führt.

Ein integriertes Daten-Ökosystem sollte also empirisch fundierte Zielgruppen sowohl für traditionelle und digitale Medien bereitstellen. Einige wenige Anbieter können dies ihren Kunden liefern. Eine sehr umfassende Lösung hat Kantar Media in Zusammenarbeit mit führenden Partnern im Bereich der Datenanreicherung und -fusion entwickelt. Im Zentrum dieser Bemühungen steht die Markt-Media-Studie TGI, die in über 40 Ländern weltweit detaillierte Daten zu Konsumverhalten, Einstellungen, Lebensstilen und Markenpräferenzen der Verbraucher liefert. Dabei deckt zum Beispiel die TGI Europa Studie die wichtigsten westeuropäischen Märkte Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Spanien ab. Die Methodik basiert auf Single-Source-Befragungen, die sowohl online als auch offline erhoben werden. Jährlich werden in diesen vier Ländern rund 60.000 Menschen befragt, um detaillierte Informationen zu Produktnutzung, Markenaffinität, Einstellungen, Motivationen und Medienverhalten zu gewinnen. Die Studie wird zweimal jährlich aktualisiert, um aktuelle Marktbedingungen zu reflektieren. TGI Europa wird von vielen internationalen Unternehmen seit langer Zeit zur Zielgruppenprofilierung und für die strategische Marketingplanung genutzt. Marketing- und Research-Teams können mit dem sehr umfangreichen Datensatz spezifische Kundensegmente identifizieren und ansprechen. Ein wichtiger Vorteil ist die Möglichkeit, die Daten mit den eigenen First-Party Daten sowie etablierten Segmentierungen, wie etwa den Sinus-Milieus, zu verknüpfen.

Mittlerweile gehen wir aber einen entscheidenden Schritt weiter: Durch die Fusion dieser Daten über das off- und online Verhalten von Verbrauchern mit Online-Datenbanken. Das Ergebnis: Werbetreibende können Zielgruppen basierend auf tiefgehenden Verhaltens- und Einstellungsdaten ansprechen und Streuverluste minimieren.

Präzises Targeting in der digitalen Videoumgebung

Kantar Media bietet durch diesen Ansatz die Möglichkeit, Zielkunden zunehmend auch direkt in der wachsenden digitalen Videoumgebung anzusprechen, die „Over-the-Top“-Videoinhalte (auch OTT genannt, also Bewegtbild-Content, der über das öffentliche Internet unabhängig vom Internetanbieter ausgespielt wird) umfasst. Durch die Kombination von Umfragedaten und modernen Modellierungstechniken können Marketingexperten Zielgruppen in Branchen wie Automotive, Konsumgüter, Finanzen, Gesundheit und Telekommunikation präzise ansprechen. Der Fokus auf datengestützte Zielgruppenmodelle schafft die Basis für eine effektive Ansprache.

Ein Beispiel für die praktische Anwendung dieses datengetriebenen Ansatzes ist die Partnerschaft von Kantar Media mit Samsung Ads. Samsung Ads, das auf einer einzigartigen Quelle von First-Party-TV-Daten basiert, nutzt eine CTV-Werbeplattform (Connected TV), um Zielgruppen effektiv anzusprechen. Im Jahr 2021 wurde eine Partnerschaft mit Kantar Media initiiert, um das Targeting von CTV-Kampagnen in vier europäischen Ländern zu verbessern. Das Ziel bestand darin, demografische Merkmale von Samsung Smart TV-Zuschauern zu modellieren, ohne auf personenbezogene Daten zurückzugreifen. Dies gelang durch die Verknüpfung der umfangreichen TGI-Daten mit den First-Party-Daten von Samsung Ads.

Durch dieses Targeting konnte Samsung Ads sein Angebot auf dem Markt erweitern und sowohl branding-orientierte wie auch performance-basierte CTV-Kampagnen mit hoher Präzision ausspielen.

Datenschutz als Grundlage für erfolgreiches Targeting

Eine entscheidende Anforderung an jede Art von digitalem Marketing ist Einhaltung von Datenschutzbestimmungen. Kantar Media gewährleistet dies durch die strikte Einhaltung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Alle TGI-Daten basieren auf der Zustimmung der Befragten und werden unter höchsten Datenschutzstandards erhoben. Dieser datenschutzkonforme Ansatz eröffnet neue Möglichkeiten, insbesondere im Bereich des „cookieless“ Targeting. Er ermöglicht es Werbetreibenden, Zielgruppen präzise und gleichzeitig datenschutzkonform anzusprechen – alles auf Basis eines umfassenden Verständnisses des Konsumentenverhaltens durch die Daten der TGI-Studie. Abschließend lässt sich sagen, dass die Aktivierung kundenspezifischer Zielgruppen durch besseres Targeting mit Marktforschungsdaten nicht nur die Effektivität von Werbekampagnen steigert, sondern auch neue Maßstäbe im Bereich Datenschutz und Datenqualität setzt. Die Zusammenarbeit mit Partnern wie Samsung Ads verdeutlicht, dass zwar datenbasierte Ansätze die Zukunft des Marketings prägen werden, aber der Wert von umfragebasierten Konsumentenstudien weiterhin bestehen bleibt.