Vías para avanzar en la medición de audiencias: del discurso a la acción

La iniciativa cross-media «North Star» de la Federación Mundial de Anunciantes ha recibido mucha atención en los dos últimos años, y los organismos nacionales de publicidad del Reino Unido y EE.UU., ISBA y ANA, han defendido proyectos prototipo de Medición cross-media.

En la World Audiences Summit 2021, los líderes de los medios de comunicación de todo el mundo se reunieron para explorar cómo está progresando la medición de audiencias y ampliando su alcance. Se están rompiendo silos y desafiando suposiciones, y la impresión predominante es la de un paso de las palabras a la acción.

Fue evidente que se están haciendo verdaderos progresos. Sin embargo, con la mayor huella de medición del mundo, el éxito de Kantar refleja la comprensión de que una talla no sirve para todos. La cumbre presentó una serie de prioridades e innovaciones de medición que están llevando al sector hacia la plena medición entre plataformas. Veamos, pues, los principales avances en varios mercados y los imperativos específicos de los clientes que han impulsado la creatividad y la innovación.

1. La importancia de unos objetivos claros y un diseño de investigación limpio: Mediapulse en Suiza

La prioridad de Mediapulse en Suiza ha sido construir un diseño de investigación de fuente única, con un panel que utiliza la tecnología de Kantar para proporcionar profundidad y granularidad en la medición de vídeo entre plataformas.

La CEO Tanja Hackenbruch confirmó que la arquitectura de medición se rige por tres prioridades: la medición de personas reales a partir de un panel, un diseño de investigación transparente y comprensible, y un sistema que pueda utilizarse como base fiable sobre la que construir otras soluciones, como la medición de contenidos y campañas online.

2. Un compromiso con la importancia del panel central: BARB en el Reino Unido

En 2021, tras un amplio concurso público, el «Broadcaster’s Audience Research Board» (BARB) dio a conocer sus planes de medición para la próxima década. Un elemento central es el compromiso de asociarse con Kantar para ampliar el panel principal a 7.000 hogares. Este aumento del 40% es el mayor de la historia del BARB, y el nuevo contrato es visto por el BARB como un momento decisivo. El alcance de la medición ya se está ampliando para abarcar el vídeo a la carta por suscripción (SVOD), el vídeo a la carta basado en publicidad (AVOD) y las plataformas de vídeo compartido, además de los 163.000 millones de minutos de tiempo de reproducción de vídeo a la carta ya medidos.

El panel, que utilizará la innovadora tecnología de medición de Kantar, desempeña un papel absolutamente central en el corazón del sistema, y la ampliación del panel aumentará su utilidad, exactitud y precisión.

«Nuestra decisión de construir un panel más grande es una declaración de intenciones. Los paneles representativos son una parte fundamental de la medición de audiencias durante muchos años». – Justin Sampson, BARB

3. Unirse para servir mejor al ecosistema online: NMO en los Países Bajos

Holanda ha innovado no sólo en la medición de medios, sino en toda la estructura de la medición de medios. En 2021, los nuevos contratos de medición fueron adjudicados por NMO, el nuevo organismo que reúne la medición de vídeo, audio, publicado y online en un sistema integrado. El diseño integrado ofrece ventajas inmediatas para la medición en todas las plataformas digitales, así como oportunidades a largo plazo para alcanzar el santo grial de la WFA: la medición cross-media. Llevar esto a buen puerto ha supuesto la colaboración y asociación no sólo entre los JIC heredados, como SKO, NLO, NOM y VINEX, sino también entre agencias de investigación, como Kantar e Ipsos, que se están asociando para prestar el servicio.

«Tanto el visionado lineal como a la carta serán los comportamientos de visionado dominantes en los próximos años, lo que significa que, junto al modelo GRP, tenemos que servir como ecosistema online o basado en impresiones. Combinando el nuevo People Meter 7 con el Focal Meter, nos sentimos muy seguros de que podemos proporcionar al mercado los datos adecuados para cada ecosistema y de que estamos preparados y abiertos a incorporar también nuevas tendencias, como la aparición de ofertas de TV direccionable y conectada». – Sjoerd Pennekamp, SKO

4. Aprovechar las oportunidades que ofrecen los datos de los operadores: Numeris en Canadá

En la cumbre oímos cómo Numeris está trabajando en Canadá con Kantar Media para integrar los datos de retorno de varios operadores de cable digital en su servicio TAM. Esto permitirá a Numeris multiplicar inicialmente su panel por 7, mejorando enormemente la granularidad de la medición en términos de amplitud y profundidad de la cobertura. El desarrollo se ha visto facilitado por la legislación del gobierno canadiense que exige a los operadores integrados verticalmente que pongan sus datos a disposición del público, lo que beneficia al ecosistema de los medios de comunicación en general.

«La mejora de la medición comienza con el acceso a más datos para comprender a las audiencias a un nivel granular. A veces eso viene de las asociaciones, a veces viene de la colaboración del sector y, en este caso, viene de una mayor regulación.» – Neil McEneaney, Numeris

5. Informes en tiempo real que aceleran la obtención de insights: Kantar IBOPE Medios en Brasil

Desde hace muchos años, los índices de audiencia en tiempo real están disponibles en algunos de los mercados latinoamericanos de Kantar Media IBOPE, y se han convertido en un elemento básico para programadores y programadores. Sin embargo, en la cumbre nos enteramos de que la divisa en Brasil podría hacer que los datos de audiencia estuvieran disponibles en tiempo real tanto para las audiencias publicitarias nocturnas como para las consolidadas en TV y online, a partir de su panel de 6.000 hogares medidos con tecnología Kantar. Esto refleja el deseo de un mercado más amplio de obtener información con mayor rapidez.

«Estamos avanzando para transformar el informe de datos en tiempo real que se utiliza hoy para el análisis de programas y ampliarlo para las plataformas programáticas y el análisis de atribución a través de los medios. En un futuro próximo, cuando ofrezcamos índices de audiencia en TV y online, tendremos la posibilidad de informar sobre datos crossmedia en tiempo real». – Melissa Vogel, Medios Kantar IBOPE

Las bases para una innovación en la medición con éxito

Es probable que los enfoques y los modelos empresariales varíen mucho a medida que la medición evolucione e innove. No obstante, todos estos enfoques tienen en común una serie de temas clave:

• Asociarse con la industria para pasar de las palabras a la acción
• El papel vital que desempeña la medición centrada en las personas, fundamentada en el panel
• Innovación en tecnología de medición
• El papel de la data science para reunir conjuntos de datos
• Un compromiso para garantizar la confianza a través de la transparencia

Cuando se trata de ampliar la medición a través de plataformas, mientras que una plantilla WFA global guiará la aplicación local, Kantar está en una posición excelente para garantizar una aplicación local adecuada.

La necesidad de ofrecer una imagen completa es universal, pero la solución en sí es flexible.