Por primera vez, una iniciativa conjunta de Goldbach y Mediapulse, en colaboración con Kantar Media, ha permitido medir la cobertura deduplicada de anuncios en TV y vídeo online
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Una novedad en Suiza: medición de la cobertura deduplicada para campañas de vídeo online y televisión
Como parte de una iniciativa conjunta entre Goldbach y Mediapulse, por primera vez se ha logrado medir la cobertura deduplicada de anuncios en vídeo online y televisión. Esta prueba piloto, realizada con la campaña de la marca de supermercados Migros en colaboración con Kantar Media, ha sido un éxito. A partir de ahora, el objetivo es desarrollar esta metodología hasta convertirla en una solución de mercado que permita estandarizar la medición de cobertura de campañas de vídeo online y combinarla con la de televisión.
La campaña en formato vídeo de Migros Supermarkt AG se emitió durante tres semanas en octubre del año pasado, tanto en televisión como en el entorno online a través de la Goldbach Video Network. En este contexto, Goldbach —la principal comercializadora de vídeo en Suiza— logró por primera vez, junto a Mediapulse y Kantar Media, medir la cobertura personalizada de la campaña en vídeo online. Mientras que esto es un estándar consolidado para la publicidad en televisión, hasta ahora sólo era posible medir la cobertura online a nivel de dispositivo. Eso ha cambiado con esta prueba.
Annette Dielmann, Managing Director de Kantar Media en Suiza, explica cómo se consiguió: “Los datos se recopilaron a través de la infraestructura híbrida de medición de televisión y vídeo online de Mediapulse. Se etiquetaron los formatos digitales para identificar la campaña online en los hogares del panel. Esto nos permitió registrar la exposición online dentro de los hogares panelistas de Mediapulse, que también son la base para la medición de TV. Posteriormente, Kantar Media se encargó del análisis y modelado de los datos, comparando la información online con los datos existentes de la campaña televisiva. De esta manera, pudimos calcular tanto la cobertura bruta como neta de la campaña en vídeo online y en televisión, de forma individual y combinada”.
Esta metodología de medición representa no solo un hito importante desde el punto de vista de la investigación publicitaria, sino también una respuesta directa a una necesidad del mercado. “Desde hace tiempo percibimos en el mercado publicitario la demanda de poder medir la cobertura de la publicidad online y combinarla con la de televisión”, afirma Christoph Marty, CEO de Goldbach. “Con esta primera prueba, damos un gran paso hacia una medición estandarizada y personalizada del vídeo online, sentando así las bases para una medición convergente del vídeo a nivel de campaña en Suiza”.
Migros también valora positivamente la prueba y destaca sus ventajas para los anunciantes: “Para nosotros, como anunciantes, es una gran ventaja conocer no solo cuántas personas alcanzamos con la campaña online, sino sobre todo a quiénes”, señala Susanne Schlatter, Head of Insights Strategy Media en Migros Supermarkt AG. “Y el hecho de que podamos analizar la cobertura online junto con la de televisión es algo que llevamos tiempo esperando. Esto nos permitirá optimizar y planificar nuestras futuras campañas de vídeo de forma mucho más eficiente”.
Dr. Mirko Marr, Director de Investigación en Mediapulse, añade: “Como organización de investigación del sector, Mediapulse tiene como objetivo estratégico ofrecer al mercado suizo una medida convergente que permita evaluar el rendimiento de las campañas de vídeo, incluyendo no solo la publicidad televisiva tradicional y los anuncios en diferido, sino también los anuncios de vídeo online. Esta prueba sobre la infraestructura de medición de Mediapulse aporta conocimientos relevantes sobre la viabilidad de este objetivo”.
Con el fin de alcanzar una solución de mercado estandarizada y neutral para la medición convergente de campañas de vídeo, Goldbach, Mediapulse y Kantar Media trabajarán conjuntamente en el desarrollo de esta metodología, incorporando los aprendizajes obtenidos en la prueba piloto.
Contacto
Lukas Bolliger, Content Marketing Manager, Goldbach
+41 79 482 56 47, lukas.bolliger@goldbach.com
Sobre Goldbach Group
Las empresas del grupo Goldbach comercializan espacios publicitarios en televisión, radio, prensa, online, móvil, exterior y performance marketing. Su enfoque se centra en procesos de información, asesoramiento y reserva sencillos. Para alcanzar al consumidor final en el momento, lugar y contexto adecuados, Goldbach apuesta por una estrategia multicanal coherente. Con sede en Küsnacht, Goldbach forma parte del grupo TX Group.
Sobre Mediapulse
Mediapulse es una organización independiente del sector encargada de recopilar datos sobre el consumo de radio y televisión en Suiza. Esta información se considera el currency oficial del mercado y es utilizada por medios, agencias e investigadores.
Como empresa orientada a la práctica, Mediapulse impulsa el desarrollo del mercado suizo de medios electrónicos y publicidad a través de servicios de investigación y productos de datos. Gracias a sistemas modernos e innovación constante, es capaz de reflejar los cambios en el consumo de medios audiovisuales.
Mediapulse representa los valores de neutralidad, independencia, transparencia y rigor científico en la investigación de medios, y está supervisada por el DETEC (BAKOM). Gran parte del mercado está representado en el Consejo de Administración de Mediapulse AG y en el Patronato de la Fundación Mediapulse.
Sobre Kantar Media
A medida que las audiencias se mueven entre canales y plataformas, los servicios de medición, análisis, targeting e inteligencia publicitaria de Kantar Media proporcionan los insights necesarios para una toma de decisiones efectiva.
Presente en más de 80 países, Kantar Media opera con datos de panel y datos propios, y cuenta con la red de medición cross-media de mayor crecimiento a nivel mundial, combinando escalabilidad, tecnología, conocimiento y experiencia para impulsar el crecimiento de sus clientes y partners.
En Suiza, Kantar Media gestiona el panel de medición de televisión y streaming de Mediapulse, proporcionando así la base de datos para analizar el consumo de contenidos televisivos y en streaming en el país.