Nuestro sector se encuentra en la cúspide de un punto de inflexión, ya que las empresas de vídeo a la carta que perturbaron el modelo de televisión lineal están diversificando sus operaciones. Curiosamente, se trata de un patrón familiar que podemos rastrear en el tiempo y que ofrece una visión fascinante de lo que podría venir a continuación.
Nuestra industria se encuentra en la cúspide de un punto de inflexión, con las empresas de vídeo a la carta que perturbaron el modelo de televisión lineal y que ahora tratan de diversificar sus operaciones. Curiosamente, sin embargo, se trata de un patrón familiar que podemos rastrear en el tiempo.
En un pasado no tan lejano, la televisión de pago también experimentó un rápido crecimiento inicial basado en un modelo de suscripción de gran éxito antes de alcanzar un estancamiento natural. Y para superarlo, las empresas buscaron oportunidades de venta de publicidad para generar nuevas fuentes de ingresos.
A medida que evolucionaba el modelo, los operadores de redes se dieron cuenta rápidamente del valor de la medición de audiencias: para comercializar anuncios y tener buenos CPM, se necesitan buenas métricas y una validación que tranquilice al mercado.
Repetir el patrón
Lo que preveo a continuación, por tanto, es una repetición del patrón establecido. Hasta la fecha, las plataformas nativas de vídeo a la carta no se han implicado especialmente en la medición de audiencias, pero pronto también les resultará un imperativo comercial a medida que diversifiquen sus propios modelos.
Las plataformas nativas de vídeo a la carta querrán que se comuniquen al mercado cifras exactas de audiencia; aunque han sido muy eficaces a la hora de comprender lo que ocurre dentro de su plataforma, es imprescindible que accedan a datos fiables sobre sus competidores; y los anunciantes y productores de contenidos querrán una fuente de datos autorizada y de confianza.
Nuestros retos de futuro
Sin embargo, el mercado actual presenta algunas diferencias fundamentales. La complejidad del panorama contemporáneo es asombrosa y conlleva más riesgo, incertidumbre y competencia.
De hecho, lo que antes era sólo un ‘mercado televisivo’ se ha diversificado hasta convertirse en un intrincado ‘ecosistema audiovisual’ gracias a la difusión por Internet (IP), la proliferación de dispositivos y plataformas y las nuevas formas de visionado.
Hoy en día, a mucha gente le cuesta incluso describir qué es realmente la televisión; es una cuestión que la industria -como se ha demostrado en el Reino Unido y Brasil en 2022- ha puesto sobre la mesa para captar métricas sobre el cambiante consumo de medios.
Para ello, hay que desentrañar las audiencias en su conjunto, teniendo en cuenta las múltiples formas de visualización, y trabajar para lograr una medición holística que refleje tanto la dinámica del mercado como la del consumidor.
Una mejor visión del mercado
Afortunadamente, muchas de las tecnologías ya desarrolladas -como la marca de agua o la correspondencia de audio- ayudarán a superar estos retos. Pero esta vez tendremos que ir más allá, porque otra diferencia crucial hoy en día es la proliferación de fuentes de datos.
Los organismos de radiodifusión, las plataformas, los fabricantes de dispositivos y los anunciantes disponen de una gran cantidad de datos. Pero nunca serán realmente útiles si se utilizan de forma aislada. Una plataforma SVOD puede saber mucho sobre sus espectadores, pero no tendrá el mismo conocimiento del resto del mercado, por ejemplo.
Paneles: la verdad sobre el terreno
Para ello, el aprovechamiento de los macrodatos de primera parte y la integración de diferentes fuentes de datos requieren algo único que los una: paneles de alta calidad, totalmente consentidos y basados en muestras. Son la base sobre la que se integran fuentes de datos dispares y aisladas, y en el futuro se orientarán cada vez más hacia un modelo más holístico en consonancia con un ecosistema audiovisual fragmentado y en crecimiento.
Y los que aún no entiendan el poder de la medición de audiencias para ayudar a las empresas competitivas a ‘mirar por encima del muro’, por así decirlo, sin duda se lo replantearán cuando vean que sus competidores la utilizan para leer mejor el mercado y, como consecuencia directa, desarrollan estrategias de crecimiento de audiencias e ingresos.