Subscription Advertising Video On Demand (SAVOD):Revolucionando la experiencia del espectador y la dinámica publicitaria

Subscription Advertising Video On Demand (SAVOD), tanto nativo como impulsado por los operadores de televisión, ha demostrado ser una opción muy flexible y rentable para los anunciantes en el último año. Al mismo tiempo, y como parte de una estrategia híbrida de monetización, también ha surgido como una nueva y lucrativa fuente de ingresos tanto para las plataformas como para las cadenas.

Según Digital TV Research, se prevé que los ingresos mundiales por AVOD alcancen los 91.000 millones de dólares en 2028, más del doble de los 41.000 millones de 2022. También se espera que crezca casi el doble que el VOD por suscripción (SVOD).

La base de suscriptores de SAVOD también está experimentando una expansión significativa. Este crecimiento se ve impulsado por el cambio estratégico de gigantes que tradicionalmente solo ofrecían suscripciones, como Netflix, Disney+ y, más recientemente, Prime Video, que activó la publicidad por defecto para sus decenas de millones de usuarios. Es un movimiento para este último que podría, según un reciente artículo de The Hollywood Reporter, «desestabilizar cómo los anunciantes tratan con las cadenas de televisión y asustar a los rivales con su escala masiva.»

Eso está por ver, pero de lo que podemos estar absolutamente seguros es de que, al diversificar sus modelos, las plataformas de streaming están abriendo nuevas y enormes oportunidades, al tiempo que superan retos como el bloqueo de anuncios mediante la integración de la publicidad directamente en el flujo de contenidos, creando una experiencia de visionado más cohesiva. Pero, sobre todo, el principal atractivo de AVOD es la capacidad de segmentar el público con precisión, mejorando tanto el impacto como la eficiencia de la inversión publicitaria.

Impacto en el espectador

Esta es una visión general de lo que significa para la industria, pero mirando hacia el futuro, ¿qué significará el crecimiento del SAVOD para los espectadores y cómo podría afectar a los comportamientos de visionado?

El cambio más importante será, sin duda, la ampliación de la oferta y los nuevos paquetes básicos de bajo coste, una perspectiva especialmente atractiva para quienes se enfrentan a la fatiga de las suscripciones o al impacto de la crisis del coste de la vida. SAVOD se convertirá así en un refugio para los espectadores preocupados por los costes, ofreciendo acceso a contenidos populares por una fracción del precio de las suscripciones múltiples a SVOD.

De hecho, los últimos datos de la edición de 2024 del estudio TGI Global Quick View de Kantar Media muestran que el 59% de los usuarios de vídeo a la carta de todo el mundo «estaría encantado de tolerar los anuncios si mi suscripción de TV / streaming de vídeo fuera más barata». Esta cifra se eleva a más de tres cuartas partes de los consumidores en Nigeria y la India, mientras que menos del 30% está de acuerdo en Noruega, Dinamarca y Suecia, lo que sugiere que el despliegue de estrategias AVOD debe matizarse en función de la dinámica del mercado local.

También se prevé que el AVOD -con o sin suscripción- marque el comienzo de una era de experiencias publicitarias mejoradas. El objetivo de los anunciantes de maximizar su cobertura y segmentación con mayor eficacia podría conducir a una experiencia publicitaria más refinada y menos intrusiva para los espectadores. Esta evolución podría mejorar significativamente la experiencia general del espectador.

Mientras tanto, la competencia por la atención del espectador probablemente estimulará la innovación en los formatos publicitarios. Como señalamos en nuestro último informe Media Trends and Predictions, podríamos asistir a un aumento de los anuncios interactivos, narración creativa dentro de los anuncios y las pausas publicitarias más cortas, todo ello con el objetivo de mejorar la interacción y satisfacción del espectador.

Los cambios que introduce el SAVOD no se limitan a la publicidad, sino que se extienden a la forma de acceder a los contenidos y consumirlos. Sin embargo, un posible inconveniente es que no todos los contenidos estén disponibles en los niveles de SAVOD, ya que algunas plataformas podrían reservar sus contenidos originales o premium para los abonados de pago. Esto podría provocar un cambio en los hábitos de acceso y visionado. Además, los espectadores acostumbrados al streaming sin publicidad tendrán que adaptarse a la presencia de anuncios, que podrían interrumpir el flujo de visionado y perturbar la inmersión en el contenido.

También es probable que se planteen cuestiones relacionadas con la privacidad de los datos, ya que el aumento de la orientación de los anuncios podría suscitar recelos sobre la recopilación y el uso de datos. Los usuarios tendrán que hacer frente a estas preocupaciones, tomando decisiones sobre su configuración de privacidad y sus preferencias de intercambio de datos. Además, a medida que evolucione el panorama publicitario, también lo hará la normativa que regula la publicidad AVOD. Esto podría afectar a los tipos de anuncios a los que están expuestos los espectadores y a su experiencia de usuario en general.

Por último, las capacidades de AVOD se ampliarán significativamente en 2024. Las plataformas ya están experimentando con diferentes formas de participación, como el product placement y los anuncios interactivos, y algunas incluso ofrecen funciones de compra. Esto difumina aún más las fronteras entre el contenido y el comercio en el mercado del vídeo, y anuncia potencialmente una nueva era para la publicidad.

El panorama de la medición

A medida que se acelere el crecimiento de SAVOD, el papel de la medición de audiencias multiplataforma también será más integral, especialmente para las plataformas y networks que necesitan saber cómo ajustar con precisión sus estrategias híbridas de monetización.

A medida que aumente la competencia por la atención de los espectadores y la inversión publicitaria, será cada vez más necesario comprender el mercado en su conjunto, y no sólo las áreas exploradas o estudiadas previamente. En mercados como Brasil y, más recientemente, España, Kantar Media ha hecho pública esta visión, proporcionando mensualmente una imagen actualizada y precisa del panorama televisivo y del comportamiento de la audiencia. Los datos se extraen de Cross-Platform View, una solución que contextualiza las diferentes formas de visionado y permite comparar el tiempo invertido.

Aunque los datos de primera mano siguen siendo valiosos, ofrecen una perspectiva limitada cuando se utilizan de forma aislada. Para comprender a fondo la dinámica del mercado y dar respuestas estratégicas adecuadas, es esencial integrar los datos de origen con datos exhaustivos de terceros. Este enfoque permitirá a las empresas obtener una comprensión más completa del panorama competitivo que dará forma a las futuras experiencias de visionado.