John McCarthy explica lo que pueden ganar los precursores con sus inversiones en medición basada en las personas, medición integrada de la audiencia, y cómo pueden ponerse al día los demás y obtener los mismos beneficios.
En febrero, el Chief Brand Officer de Procter & Gamble, Marc Pritchard, pidió a los sectores de medios y publicidad que «reajustaran el baremo» cuando se trata de evaluar el alcance, la frecuencia y la eficacia de los anuncios.
En su intervención en la conferencia ANA Media de Orlando (Florida), Pritchard afirmó: «Lo que importa no es quién gasta más; lo que importa es quién llega al mayor número de consumidores con la mayor precisión de medios, la mayor eficacia publicitaria y la eficiencia óptima para conseguir un crecimiento sostenido y la creación de valor.»
Las opiniones de Pritchard, que son representativas de muchas marcas de todo el mundo, se refieren a varios retos del sector, pero para los propietarios de medios de comunicación, pone de relieve lo importante que será hacer un seguimiento eficaz de sus audiencias en las distintas plataformas y mostrar el verdadero alcance de sus servicios.
Desde luego, éste ha sido un objetivo central de Kantar Media durante algún tiempo, y nuestros equipos ya han estado trabajando en 15 mercados de todo el mundo para ampliar la cobertura de nuestros servicios de medición de audiencias y afrontar el reto de medir tanto la televisión lineal como el vídeo online de forma completa, coherente e integrada.
Con la creciente adopción de los servicios de streaming, la medición entre plataformas ya no es una cuestión de «si», sino de «cuándo». Por eso, en un esfuerzo por consolidar y compartir lo que hemos aprendido hasta la fecha, hemos publicado dos guías distintas -dirigidas tanto al comprador como al vendedor- para demostrar las muchas ventajas de ampliar la medición de audiencias para incorporar la visualización en todas las pantallas.
Aquí, en el primero de dos artículos complementarios, veremos los beneficios para las redes y plataformas. El mes que viene nos centraremos en la parte compradora, y explicaremos qué beneficios pueden obtener los anunciantes y qué retos deben superar.
No se trata de un reto binario, sino de una misión compartida de la industria con muchas partes interesadas y complejidades en evolución. Cada actor se encontrará en una posición única a medida que avance en su viaje hacia la medición entre plataformas, aunque en última instancia el destino -y las recompensas- serán los mismos para todos.
Guiar la estrategia empresarial
La rápida adopción del streaming, impulsada sobre todo por los televisores inteligentes y el suministro de IPTV, ha llevado al streaming más allá del punto de inflexión. La ampliación de la medición está impulsada por la necesidad de que los propietarios y distribuidores de contenidos sean capaces de actuar en lugar de reaccionar para tomar las decisiones empresariales adecuadas y navegar por un panorama de vídeo cambiante.
Una inteligencia competitiva temprana y fiable es vital para comprender la dinámica real del mercado del streaming, poniendo en contexto el rendimiento de los servicios SVOD (vídeo a la carta por suscripción), AVOD (vídeo a la carta basado en publicidad) y FAST (televisión en streaming gratuita con publicidad) utilizando métricas comunes.
De hecho, la medición entre plataformas garantiza que se puedan hacer comparaciones válidas entre las diferentes formas de visionado, haciendo que la información sobre el visionado online vaya más allá de las impresiones y alcance impactos reales.
Argumentos de venta más fuertes
Ahora es evidente que la medición entre plataformas está impulsando las transformaciones digitales de los propietarios de medios, garantizando que comprendan cómo se complementan las audiencias de las plataformas, y proporcionando oportunidades para desbloquear el poder de sus propios datos de primera parte.
Ampliar y mejorar las capacidades de medición significa que son capaces de generar argumentos de venta más sólidos para los anunciantes, ayudando a los planificadores a comprender cómo ven realmente las audiencias y cómo pueden llegar a determinadas audiencias, especialmente a las que se consideran más difíciles de encontrar.
Estamos juntos en esto
Por supuesto, esto no es más que una visión general de lo que significa la medición entre plataformas para los propietarios de medios, y animo a los lectores interesados a que aprovechen al máximo la guía completa, que ofrece información práctica y en profundidad, así como entrevistas en vídeo de una serie de propietarios de medios y anunciantes.
Mientras tanto, las empresas que estén dispuestas a hacer realidad la medición entre plataformas en su mercado, no duden en ponerse en contacto con nosotros si tienen alguna pregunta. También invitamos a hacer sugerencias y observaciones: al fin y al cabo, emprendemos este viaje juntos, por lo que la colaboración y el diálogo abierto deben estar en el centro de todo lo que hacemos.
Desbloqueando el valor: guía del propietario de los medios para monetizar a los espectadores a través de las plataformas» está disponible para su descarga gratuita aquí. También se puede descargar una guía independiente que ayuda a los anunciantes a llegar a las audiencias cross-media y a captarlas, y que será objeto de atención en el boletín Audiences Unlocked de mayo. Haz clic aquí para suscribirte.