En el panorama empresarial moderno, en el que los datos están al alcance de la mano y el cambio nos rodea, las empresas se enfrentan constantemente a una dicotomía: alinear las estrategias con las macrotendencias generales y garantizar al mismo tiempo la granularidad de la comprensión a nivel microeconómico.
Las grandes tendencias sirven como brújulas, proporcionando una orientación general para abordar la dinámica del mercado. Destacan las pautas emergentes y enmarcan los movimientos colectivos. Sin embargo, un enfoque exclusivamente macro puede pasar por alto comportamientos y preferencias importantes y más matizados.
En un ecosistema tan fragmentado como el nuestro, es fundamental poder seguir la señal del consumidor. A principios de este año, hablamos con Sarah Mansfield, vicepresidenta de VP Global Media en Unilever, quien destacó cómo la capacidad de medir las audiencias en todas las plataformas permitirá a las empresas planificar un alcance y una frecuencia únicos.
Dentro de los grupos demográficos estándar, por ejemplo, existe una gran variedad de experiencias vitales, valores y comportamientos. Y aunque una inflación elevada puede ser una tendencia macroeconómica, sus efectos en los hogares pueden ser muy diferentes. Una familia puede recortar gastos suntuarios, mientras que otra puede recalibrar gastos esenciales, y otra puede encontrar formas innovadoras de complementar sus ingresos.
Tales variaciones reiteran el hecho de que la crisis del coste de la vida, y de hecho cualquier otra macrotendencia, no tiene implicaciones uniformes. De ahí que una estrategia de marketing que parta de la base de la homogeneidad no siempre sea la mejor solución.
Es un principio que también podemos aplicar a otros ámbitos de los medios. Por ejemplo, aunque los gustos en materia de contenidos pueden ser muy similares en las distintas regiones, lo que realmente resuena entre los telespectadores de Norteamérica no necesariamente toca la fibra sensible del público de Asia o África.
Los matices culturales, los acontecimientos regionales, las disparidades económicas y las historias locales son factores clave a la hora de determinar los comportamientos de consumo de medios de comunicación; incluso el tiempo y los cambios de estación pueden influir. Una estrategia global sin insights regionales navega por aguas traicioneras sin mapa.
Para tener éxito en 2024 atrayendo realmente al público, las empresas deben profundizar más allá de las macrotendencias superficiales. El clima actual exige comprender las complejas fuerzas que influyen en los comportamientos, actitudes y valores del público. Los insights macro siguen siendo valiosos para orientar, pero deben combinarse con insights matizados de los clientes para lograr estrategias impactantes. La clave está en equilibrar lo macro y lo micro. Con este planteamiento, las empresas pueden elaborar estrategias resonantes en un mundo interconectado pero difícil.