La guerra del streaming: crecer en un entorno más competitivo que nunca

En un escenario en el que tanto la oferta como la competencia están aumentando de manera exponencial, ¿cómo mejorar la experiencia del espectador? ¿Cómo integrar los datos para entender su comportamiento y sus necesidades para adaptar tu oferta? ¿Qué papel juega la colaboración entre los distintos agentes del sector?

El estudio DIMENSION 2020: Media & Me, de Kantar, realizado en los países con mayor inversión publicitaria del mundo, entre los que se incluye España ; trata de responder a los principales desafíos a los que se enfrentan anunciantes, cadenas, agencias, creadores y proveedores de contenido para sobrevivir y crecer en un entorno más complejo que nunca.

El espectador toma el control total del contenido

La idea de que el consumidor demanda cada vez más opciones de contenido entre las que escoger no es nada sorprendente para la industria televisiva, que ya está respondiendo con contenidos exclusivos y de calidad. La llegada de Disney+, así como los nuevos lanzamientos de Tencent Video (China) o BritBox (Reino Unido), nos muestra que el VOD (video-on-demand) ya no representa una parte pequeña del ecosistema: la guerra del streaming se está acelerando.

Según los datos de DIMENSION 2020, el 73% de los consumidores declara estar suscrito a una plataforma de contenido de TV y vídeo, ya sea gratuita o de pago. Y, mientras que casi la mitad de ellos (44%) está suscrito a dos plataformas, datos que pueden reflejar el actual dominio de Netflix y Amazon Prime a nivel global, el porcentaje disminuye en el caso de la suscripción a tres (18%) o a cuatro plataformas (7%).

¿Por qué son cada vez más las personas que se suscriben a plataformas de contenido?

• Control. El 68% valora la posibilidad de ver lo que quiera y cuando quiera (cuando saben qué contenido buscan dentro de ellas).
• Nuevos contenidos. Son lo más atractivo a la hora de suscribirse a uno u otro servicio: el 74% los utilizan para ver nuevas series o películas. Pero no podemos ignorar que un 45% los utiliza para volver a ver sus series o programas favoritos, lo que explica las inversiones de las plataformas en apuestas seguras como Friends o Sexo en Nueva York.

Por otro lado, ¿qué aspectos no les convencen? El 43% siente que pasa mucho tiempo dentro de la plataforma buscando algo nuevo que ver. Y creen que las recomendaciones de las plataformas no les ayudan (34%) y prefieren las recomendaciones de sus amigos y familiares que las del algoritmo.

La importancia de la colaboración y la medición basada en paneles

Ofrecer contenidos nuevos, exclusivos e interesantes, es esencial para atraer a los espectadores a corto plazo. Sin embargo, a largo plazo, lo realmente importante para las cadenas de TV es entender las necesidades cambiantes del público. Y, para los proveedores y creadores de contenido, mejorar la experiencia de usuario dentro de la plataforma. En definitiva, un plan que les permita convertir a sus usuarios ocasionales en suscriptores fieles.

Para ello, es necesario que los distintos agentes de la industria acuerden un objetivo común que beneficie a todas las partes involucradas: no solo a los propietarios de los medios, sino también a los anunciantes y al público al que ambos intentan alcanzar. Una colaboración que es cada vez más frecuente entre cadenas, creadores y proveedores de contenido, anunciantes y agencias para establecer alianzas de datos.

En España, y desde Kantar, llevamos años trabajando y desarrollando una medición cross-media que nos permita recoger el consumo de TV y vídeo en todos los dispositivos y plataformas. Y esto solo ha sido posible gracias a la colaboración de cadenas de TV y compañías de medición. Pero ¿qué ocurre con la medición de vídeo online? Los datos se quedan dentro de los jardines vallados. Los creadores y proveedores de contenido solo pueden acceder a los datos propios de las plataformas, por lo que, para conocer el comportamiento, las motivaciones y los deseos de los espectadores fuera de las plataformas, deben recurrir a terceros o compañías de medición.

En conclusión, se trata de construir puentes. Ya que la industria reclama transparencia, es más necesaria que nunca la confianza en las métricas para medir el éxito de las negociaciones y los acuerdos comerciales. Existen normas establecidas que necesitan revisarse y consensuarse periódicamente.