El panorama normativo sigue cambiando, y todos debemos prestar atención

La Comisión Europea presentó recientemente su visión estratégica para mejorar la regulación de la tecnología integrando la privacidad, la transparencia y la equidad en los ecosistemas de los medios online mediante una regulación cada vez más sólida. En un discurso pronunciado a principios de abril por la vicepresidenta Ejecutiva Margrethe Vestager, fuimos testigos de los avances en un enfoque considerado crucial para mantener la confianza de los consumidores y promover un entorno competitivo saludable en una era cada vez más conectada.

El impacto que las nuevas leyes europeas podrían tener finalmente en otras regiones puede ser análogo a cómo de las semillas del GDPR de 2018 surgió la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) o la Ley General de Protección de Datos (LGPD) de Brasil, donde vimos cómo los principios de las normativas europeas se adaptaban de forma gradual y generalizada a las operaciones empresariales diarias en todo el mundo.

Esta vez ya han entrado o van a entrar en vigor tres nuevas normativas en la UE que requieren atención. Son la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Mercados Digitales (DMA), ambas aprobadas en 2022 y en plena vigencia desde febrero y marzo de 2024, y la nueva Ley Europea de Libertad de los Medios (EMFA) aprobada en marzo de este año y que entrará en vigor en agosto de 2025. Por primera vez, gracias a la EMFA, la medición de audiencias se incluye específicamente en el ámbito normativo.

Aunque nació en la UE, este trío de normativas refleja una tendencia más amplia hacia la alineación normativa, sobre todo a medida que la UE y EE.UU. entablan un diálogo destinado a sincronizar la regulación en torno a Internet y al impacto que la habilitación tecnológica puede tener en la dinámica del mercado y en la sociedad en general.

La aplicación de la Ley General de Protección de Datos (LGPD) en Brasil, en vigor desde septiembre de 2020, similar a la GDPR en Europa y a la CCPA en California, subraya un cambio global hacia la protección de la privacidad y la seguridad de los datos de los usuarios. Al igual que las empresas ajustaron sus prácticas para cumplir el GDPR y la CCPA, las organizaciones de Brasil están navegando por los entresijos de la LGPD, integrando sus principios en sus operaciones diarias. Como parte de esta tendencia global, la LGPD pretende proteger los derechos de las personas y, al mismo tiempo, fomentar prácticas responsables de gestión de datos entre las empresas.

¿Qué cubre la nueva normativa?

La Ley de Servicios Digitales se centra en los contenidos en línea, aboga por una mayor transparencia en la moderación de contenidos y refuerza los esfuerzos para eliminar los contenidos ilegales e inseguros. También establece obligaciones relativas a los mercados en línea y a la identificación y control de la publicidad en línea.

La última ley, la Ley Europea de Libertad de Medios, se adoptó en marzo de 2024. Entrará en vigor en agosto de 2025. Está concebida para proteger el pluralismo y la independencia de los medios de Comunicación en la UE. Se centra en impedir la injerencia política en las decisiones editoriales, garantizar la transparencia de la propiedad de los medios y proporcionar una financiación estable a los medios de servicio público. El EMFA también introduce medidas para salvaguardar la independencia de los editores y gestionar las concentraciones de medios. Además, crea un Consejo Europeo de Servicios de Medios independiente para supervisar el cumplimiento y fomenta el establecimiento de mecanismos claros que ofrezcan garantías de independencia editorial. Cada Estado miembro europeo designará un regulador nacional de medios para supervisar la aplicación de la ley en su país, pero también se coordinarán entre sí para garantizar el progreso y el cumplimiento en toda la región con la ayuda del Consejo Europeo, de forma similar a como el Consejo Europeo de Protección de Datos desempeña la función de coordinación entre las Autoridades Nacionales de Protección de Datos para el RGPD.

En conjunto, las tres normativas tendrán un claro impacto en la industria.

Anunciantes

Para los anunciantes, la normativa subraya la necesidad de una mayor transparencia. Habrá una visión más clara de cómo las plataformas recopilan y utilizan los datos de los usuarios para la publicidad, aporta claridad sobre la propiedad y los derechos de acceso, limita los derechos de las plataformas a utilizar de forma autónoma los datos recopilados para sus propios medios, añade transparencia a la parte financiera de los anuncios que se paga a las propias plataformas, a los intermediarios y, en última instancia, al editor donde se mostró el anuncio. Los nuevos derechos, los nuevos modos de acceso a los datos y los derechos de acceso a insights más ricos pueden conducir a una revisión de las estrategias publicitarias y de la distribución de los presupuestos.

Además, la DSA impone restricciones a la segmentación basada en datos sensibles de los usuarios, lo que puede limitar la capacidad de los anunciantes de dirigirse a audiencias específicas e impulsar la necesidad de estrategias de segmentación más innovadoras. La segmentación de menores basada en datos sensibles está ahora estrictamente prohibida.

Propietarios de medios

Para los propietarios de medios, las nuevas normas también suponen varios cambios. Por ejemplo, el EMFA pretende garantizar una financiación estable para los medios de comunicación de servicio público, lo que presenta nuevas oportunidades de crecimiento dentro de este sector.

Medición de la audiencia

La medición de la Audiencia tiene ahora una definición formal conforme a la ley y todo un «artículo» conforme a la ley.

La UE reconoce que el sistema de medición autorregulado de la industria ha establecido la norma ideal de transparencia. En general, los legisladores consideran que las plataformas cuyos datos se producen a través de sus propios sistemas carecen de dicha transparencia.

En un intento de que las empresas usuarias de plataformas tengan un mayor acceso a los datos, si un «proveedor de servicios de medios» utiliza una plataforma que utiliza una medición de audiencia propia para distribuir sus contenidos -como una cadena de televisión que utiliza una plataforma de intercambio de vídeos de medición propia-, ahora tiene derecho a acceder a la metodología y a los datos no agregados sobre su rendimiento en esa plataforma.

Los cambios que puede traer consigo la EMFA repercutirán en el ecosistema más amplio de medición de audiencias, más allá de la función principal de las «audiencias», ya que las autoridades reguladoras reconocen que la medición transparente aborda otras cuestiones a las que se dirige la ley. Considera cómo la medición de la audiencia ayuda a evaluar las posibles concentraciones de mercado, por ejemplo.

En consecuencia, se está animando encarecidamente a la industria a que establezca códigos de conducta para la medición de audiencias a nivel nacional. Las recién creadas Autoridades Nacionales de Reglamentación facilitarán el desarrollo de los códigos y fomentarán el diálogo transfronterizo para buscar un camino hacia una mayor armonización y eficacia. Habrá una Junta Europea Central de Servicios de Medios que supervisará la aplicación y el cumplimiento en toda la UE.

La Coalición para la Medición de la Audiencia

Mientras se ha estado desarrollando esta normativa, la Coalición para la Medición de la Audiencia (AMC) ha estado trabajando para promover una negociación equilibrada de las nuevas leyes de la UE y, en su caso, también ha trabajado para influir en las enmiendas clave. La AMC es un grupo de colaboración del sector en el que JIC y proveedores de investigación, como Mediametrie, Kantar Media, Nielsen y otros, trabajan juntos para ofrecer un punto de vista especializado sobre la legislación que afecta a la medición de audiencias. El enlace con varias asociaciones del sector de los Medios y la Publicidad centradas en la UE también forma parte del proceso.

Recientemente, la AMC puso en marcha un grupo de trabajo para transformar el grupo en una asociación formal con el fin de navegar mejor por los impactos legislativos y apoyar la adaptación de la industria tras la legislación.

El EMFA, aprobado en marzo de 2024, entrará plenamente en vigor en agosto de 2025. Esto significa que muchas partes del sector tendrán que considerar cómo coordinarse durante la fase de preparación y después, especialmente en lo relativo a los Códigos de Conducta.

Esto debe verse como un viaje de varios años que se pretende y puede ser transformador. Aunque el EMFA pueda parecer muy lejano o incluso bastante abstracto hoy en día, considera que el GDPR entró en vigor hace sólo seis años. En el momento en que entró en vigor creó muchos retos e incertidumbres empresariales. Pero hoy forma parte del ADN operativo de toda organización y, en general, los principios se han hecho globales.

Para nosotros, en el sector de Medios de Comunicación, el mismo proceso está ahora en marcha para este nuevo conjunto de normativas. Está claro que es pronto, pero las empresas deben familiarizarse con los cambios que se avecinan y empezar a comprender cómo pueden verse afectadas. También deben sentirse libres para comprometerse con la AMC, ya que ésta refuerza su propio apoyo al sector.

Si quieres saber más sobre cómo tu empresa puede empezar a prepararse para los cambios que se avecinan, ponte en contacto con Stuart Wilkinson stuart.wilkinson@kantar.com.