El romance sigue vivo: El contenido y la publicidad están más entrelazados que nunca

A medida que el panorama de los medios de vídeo sigue cambiando, también lo hace la relación entre los contenidos y la publicidad. Aunque en algún momento pensamos que estábamos a punto de asistir a un divorcio entre ambos, parece que el romance ha vuelto. ¿Qué es exactamente lo que ha reavivado la llama?

Medición de contenidos y publicidad: Una tumultuosa historia de amor

Antes de la llegada de los Medios direccionables, los contenidos y la publicidad se medían “a la vez”, si se medían los contenidos, también se medía la publicidad. Esto era especialmente cierto en la época de la televisión por cable.

Con el paso del tiempo, el panorama se ha vuelto menos lineal y mucho más fragmentado. El consumo de vídeo adopta diferentes formas, desde la televisión lineal al SVOD o AVOD. Estas nuevas formas de consumir contenidos de vídeo vienen acompañadas de sus propios modelos de negocio, que a veces difieren del utilizado por la televisión lineal, ya que aprovechan tecnologías direccionables de las que no disponía la televisión tradicional hasta hace muy poco.

Aunque los modelos de negocio sean diferentes, las necesidades de los anunciantes no han cambiado: llegar a su público objetivo y relacionarse con él sigue estando en el primer plano de su actividad. Pero, ¿cómo puede una organización captar y llegar a su público objetivo en un panorama mediático muy fragmentado, complejo y cada vez más «a la carta»? Las audiencias se medían de una forma determinada, combinando contenidos y publicidad, porque en el sector considerábamos que si el espectador consumía el contenido, también veía el anuncio que contenía.

Con cada vez más modelos, ¿cómo captamos todas las visualizaciones, todos los contenidos y toda la publicidad?

Contenido y publicidad no pueden disociarse

Recientemente hemos asistido a la expansión de la publicidad en plataformas que antes sólo ofrecían suscripciones. AVOD está despegando rápidamente, dejando claro que los contenidos y la publicidad no pueden disociarse. Ambos se necesitan mutuamente, sobre todo en un panorama tan segmentado como el actual, en el que florecen nuevas plataformas con modelos de negocio únicos y crece la colocación de productos. A medida que el término “publicidad cross-media” gana terreno, también lo hace la “Medición cross-media”, porque si no se mide, ¿cómo puede gestionarse?  

En Kantar, creemos que la solución reside en la agilidad. Por eso, para nosotros, la solución de medición más eficaz debe ser capaz de medir la publicidad cuando se entrega totalmente separada del contenido. Invertimos en dos tecnologías de detección de marcas de agua en los contenidos: SNAP e INK, ambas con la granularidad necesaria para rastrear publicidad individual de corta duración. También hemos invertido en integraciones directas con plataformas de distribución de contenidos y publicidad a partir de almacenes de datos y datos censales de plataformas que sirven contenidos de vídeo y visualización. Es crucial que ofrezcamos una medición capaz de rastrear la publicidad entregada independientemente del contenido, así como dentro de él.

Sin embargo, también medimos los contenidos, porque un enfoque de la medición preparado para el futuro incluye la medición de la publicidad, pero también de los contenidos, ya que es crucial para la planificación de medios.

Nuestras soluciones miden las audiencias para proporcionar a los organismos de radiodifusión datos reveladores que puedan orientar sus decisiones estratégicas. Cada día, con People Meter 7 medimos la «gran pantalla» procesando datos de 70.000 medidores de personas en 40.000 hogares de todo el mundo. Focal Meter nos permite medir qué contenidos se consumen en cada pantalla. Esta solución es el medidor de enrutadores más utilizado en todo el mundo: medimos 75.000 pantallas en 11 países. 

La medición preparada para el futuro no consiste en medir la publicidad o los contenidos, sino en medir los contenidos y la publicidad por separado, como «individuos», pero también en acogerlos y medirlos como «pareja» a través de un único sistema unificado. No sólo es aquí donde tiene lugar la verdadera inteligencia de mercado, sino también donde se desbloquea el valor de impacto y esto es lo que, en última instancia, podría hacer duradera la llama reavivada.