Cuando llegue la verdadera Medición cross-media, los que hayan aprendido a desentrañar el valor entre plataformas serán los más beneficiados, escribe Manish Bhatia.
En un sector que a menudo se ridiculiza por ser demasiado cortoplacista, hay un objetivo a largo plazo que ha conseguido mucha devoción: una verdadera medición cross-media que abarque todos los canales, plataformas y dispositivos.
Para los profesionales del marketing, se describe como el «santo grial»; una forma de captar el valor real de la publicidad en un entorno de consumo en constante cambio; de garantizar que el gasto en publicidad se asigna de acuerdo con información de mercado independiente; y de ayudar a optimizar plenamente las campañas y ofrecer una experiencia publicitaria mejorada a las audiencias.
Reconociendo la importancia de este empeño, han surgido en todo el mundo varias iniciativas dirigidas por anunciantes para allanar el camino. Por ejemplo, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha promovido activamente iniciativas locales que aprovechan los recursos existentes, como Origin en el Reino Unido y la Cross-Media Measurement (CMM) de la Association of National Advertisers (ANA) en Estados Unidos.
Estos esfuerzos de colaboración significan un compromiso colectivo para alcanzar el objetivo de la medición en todas las plataformas de medios de comunicación, y han sido necesarios años de esfuerzo para llegar hasta aquí. Aunque se han hecho progresos, todavía no hemos llegado. Sin embargo, el sector sigue dando pasos decididos hacia su objetivo compartido y ambicioso: medir la audiencia en todas las plataformas y pantallas.
«[El marketing] fragmenta los dólares entre lineal, OTT, vídeo online, vídeo programático, vídeo social, vídeo de juegos», dice Bharad Ramesh, Executive Director, Research & Investment Analytics de GroupM, la mayor empresa de inversión en medios del mundo.
«Ahí es donde está la oportunidad. Ahí es donde están dos tercios de nuestros dólares como grupo. Ese es el objetivo».
En consecuencia, se ha generado un impulso natural en favor de la medición entre plataformas de la audiencia, centrada en la visualización, en el camino hacia la medición de todos los canales de medios. Roma no se construyó en un día, y tampoco se construyó sin poner antes todos los cimientos adecuados.*
Del mismo modo, Kantar Media ha estado sentando las bases de la medición cross-media ampliando nuestros servicios de medición de audiencias en más de una docena de mercados, al tiempo que colaboraba estrechamente con la WFA y aportaba componentes básicos de nuestra herramienta de Campaign Audience Validation para Origin en el Reino Unido.
Todos ellos han sido hitos cruciales en el camino hacia la visión de futuro del sector. Y una cosa que he aprendido en mi tiempo en este sector es que la adopción temprana de nuevas capacidades tecnológicas garantiza una ventaja para cuando una visión se realice plenamente.
Los anunciantes y propietarios de medios que invierten en el presente se alinean con las tendencias del sector, se adelantan a la curva y se posicionan para los avances futuros. Cuando se haga realidad la medición cross-media, los más beneficiados serán los que hayan aprendido primero a desbloquear el valor de la medición entre plataformas.
Por qué debemos trabajar juntos
A medida que la industria hace realidad sus ambiciones, también merece la pena considerar algunos de los retos compartidos que deben superarse.
Por ejemplo, trabajar con silos de datos que dificultan la combinación de datos de distintas fuentes; la atribución y la cuestión de vincular una conversión a un canal o campaña concretos; y la ausencia de una norma única para la medición cross-media, que dificulta la comparación de datos de distintas fuentes.
Sin embargo, a medida que nos desarrollamos y aprendemos de la medición entre plataformas -con ideas clave recientemente compartidas en estas prácticas guías-, deberíamos aferrarnos a estas ideas y reconocer que hay una serie de cosas que pueden hacerse hoy para ayudarnos a prepararnos.
La inversión en tecnología también seguirá siendo primordial. Las capacidades emergentes en inteligencia artificial, por ejemplo, pueden utilizarse para superar algunos de los retos de la medición cross-media. La clave será la experimentación.
La medición cross-media es, sin duda, un reto complejo, pero compartiendo nuestros aprendizajes, colaborando y aprovechando todo el potencial de las capacidades actuales, el sector puede superar estos retos y convertirlo en realidad. Sólo hace falta comprometerse a invertir y comprender los peldaños críticos que allanan el camino hacia adelante.
Manish Bhatia es Chief Officer de Crecimiento y Producto en Kantar Media
Puedes descargarte aquí «Liberar el valor: guía del anunciante para monetizar a los espectadores a través de las plataformas». También se puede descargar otra guía para ayudar a los propietarios de medios y plataformas.
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*Para los verdaderos entusiastas de las medidas, Roma se construyó realmente en unos 800 años.