En vísperas de los Juegos de París, Antony Hilton analiza los datos de una nueva encuesta sobre la participación de los aficionados, el consumo de contenidos y la influencia de las marcas.
Los Juegos Olímpicos llevan mucho tiempo cautivando al público de todo el mundo, pero la forma de ver y vivir este gran acontecimiento deportivo ha evolucionado espectacularmente con los avances tecnológicos. Desde las primeras retransmisiones en directo de los Juegos Olímpicos de Berlín 1936 -limitadas a los espectadores en salas especiales- hasta las vibrantes transmisiones en color de los Juegos Olímpicos de Tokio 1964 y sus pioneras retransmisiones por satélite, todos los Juegos han aprovechado la tecnología punta para llegar a un público más amplio.
Más recientemente, la adopción de la realidad virtual y la amplia retransmisión online de los Juegos Olímpicos de Río 2016 y Tokio 2020 han ofrecido a los espectadores una flexibilidad sin precedentes. Esta progresión refleja no solo la innovación tecnológica, sino también el creciente compromiso mundial con los Juegos Olímpicos, que está cambiando la forma en que nos conectamos con uno de los acontecimientos más unificadores del mundo.
Sin embargo, dado que la forma de ver e interactuar de la gente sigue cambiando, es vital que tanto las cadenas como las marcas comprendan la evolución de los hábitos de consumo de la audiencia, la distribución del tiempo en pantalla y sus actitudes y expectativas. Sin datos pormenorizados sobre la audiencia, no es posible tomar decisiones estratégicas adecuadas y pueden perderse oportunidades, como la fijación de precios de inventario o la posibilidad de llegar a un grupo demográfico específico en el momento oportuno.
Con la introducción de Global SportScope, la encuesta de Kantar Media dedicada a los aficionados al deporte, se ha hecho accesible una gran cantidad de datos relacionados con el deporte a través de diversas plataformas. Esto permite tanto a los propietarios de medios como a los anunciantes obtener información detallada sobre la participación de los aficionados, el consumo de contenidos y la influencia de las marcas, aspectos cruciales para una planificación estratégica informada.
Centrándonos en uno de los grupos demográficos más solicitados del mundo de los medios y el marketing, los jóvenes de 18 a 24 años, vamos a explorar qué insights podemos obtener de sus reacciones ante los Juegos Olímpicos de 2024.
Perfiles y comportamientos de visualización
Los jóvenes aficionados al deporte de hoy en día, muchos de los cuales son usuarios activos de YouTube y TikTok, muestran hábitos de visionado únicos que reflejan sus dinámicos patrones de consumo. Un significativo 77% de este grupo demográfico expresa interés por los Juegos Olímpicos de verano. A ello se une una participación activa en las plataformas digitales. Por ejemplo, el 28 % de estos telespectadores afirma publicar con frecuencia contenidos en las redes sociales durante las retransmisiones olímpicas, mientras que el 43% comparte mensajes con amigos y familiares sobre los acontecimientos en tiempo real.
Estas interacciones polifacéticas ilustran los comportamientos fragmentados, aunque muy participativos, típicos de los espectadores más jóvenes, que a menudo alternan entre diferentes transmisiones y redes sociales para mejorar su experiencia de visionado. El 53% busca contenidos relacionados online mientras ve los Juegos Olímpicos, y el 22% ve varias retransmisiones deportivas al mismo tiempo, lo que pone de relieve la importancia de las estrategias digitales integradas para mantener el interés.
El auge del streaming y los modelos de suscripción
El auge del streaming ha influido significativamente en el consumo de deportes por parte de los grupos demográficos más jóvenes. Plataformas como DAZN y ESPN+ se han hecho populares, y el 82% de los jóvenes amantes del deporte aprecian la posibilidad de acceder a los contenidos a través de múltiples dispositivos. Esta comodidad ha aumentado el volumen de consumo de deportes entre el 65% de la población.
Sin embargo, el entusiasmo por el streaming se ve atenuado por la preocupación por los costes de suscripción, ya que el 62% de los espectadores jóvenes indica que los elevados precios les empujan hacia servicios pirateados, mientras que el 49% tiene intención de cancelar una suscripción una vez que ha visto el deporte individual o la competición a la que se había suscrito. Esto indica una área de mejora: idear estrategias de precios que retengan a estos espectadores después del evento y los conviertan en abonados a largo plazo.
Preferencias deportivas y percepción de las marcas
Las preferencias deportivas de los espectadores jóvenes también determinan su compromiso con los Juegos Olímpicos. El fútbol, el baloncesto y el bádminton encabezan sus intereses, lo que sugiere que estos deportes podrían servir de puerta de entrada para aumentar la audiencia de los Juegos Olímpicos. Comprender estas preferencias es crucial para las cadenas de televisión y los anunciantes que deseen adaptar sus contenidos y estrategias promocionales para llegar mejor a este grupo demográfico.
Esta conexión entre la audiencia y el comportamiento de los consumidores se pone aún más de manifiesto en el hecho de que el 67% de los jóvenes de 18 a 24 años con un gran interés en los Juegos Olímpicos de verano considerarían la posibilidad de cambiar el uso de una marca o producto en función de los eventos que patrocinan, mientras que el 79% afirma tener una opinión más positiva de las marcas que patrocinan los eventos que les interesan. Esto pone de relieve la importante influencia que el patrocinio olímpico puede tener en la percepción de las marcas y las decisiones de compra de los jóvenes consumidores.
Sin embargo, para aprovechar estas crecientes oportunidades es necesario invertir en los insights adecuados. Por lo tanto, es vital invertir en los datos de medición que alimentan las decisiones estratégicas eficaces. De este modo, no solo se benefician las cadenas y las marcas, sino que también se garantiza que los Juegos sigan siendo atractivos y accesibles para las futuras generaciones de aficionados.