La inversión de Kantar Media en la Medición entre plataformas de vídeo está poniendo de relieve el grado en que la co-visión varía significativamente entre dispositivos. Está amplificando la importancia crítica de la Medición basada en las personas y el papel de los paneles en el corazón de la medición de divisas. Más allá de un simple conjunto de cifras, la Medición entre plataformas está desempeñando un papel crucial para desentrañar esa relación entre pantallas y espectadores que es fundamental para monetizar las audiencias.
De los televisores a los telespectadores
Para comprender el papel que desempeña la medición en la decodificación de la relación entre «el hombre y la máquina», es importante entender cómo ha evolucionado la medición. Antes de que Kantar introdujera la tecnología People Meter, la medición pasiva de la audiencia televisiva se realizaba en gran medida mediante aparatos de medición. Un medidor colocado en el televisor de la casa controlaba los canales que se sintonizaban y producía una estimación de la audiencia televisiva por hogares. Esto podía transformarse en una estimación del número real de personas que veían la televisión aplicando simplemente un factor derivado del número de personas por hogar.
La aparición del People Meter – que consiste en que las personas, en casa, pueden registrar su presencia ante el televisor- revolucionó la medición, ya que reveló que la relación entre el contenido y los espectadores no era constante, sino que variaba mucho según la parte del día y el tipo de contenido. Esto supuso un gran avance tanto para los creadores de programas como para los anunciantes, y no es de extrañar que la tecnología del People Meter siga siendo el núcleo de la medición en la actualidad.
La oportunidad del ‘Big Data’
La disponibilidad de datos de servidores y censos para medir el consumo de vídeo en streaming ofrece ahora enormes oportunidades, lo que supone un gran paso adelante en la granularidad de la medición. Sin embargo, al igual que ocurre con el televisor, los dispositivos no son personas. Sin una comprensión de quién está delante de las diferentes pantallas y los diferentes tipos de contenido, existe el peligro de que la medición retroceda a aquellos días en que se medían los aparatos en lugar de las personas.
De los aparatos a las personas
Kantar Media lidera la introducción de la medición entre plataformas en todo el mundo, con la combinación de la tecnología de medidores de personas y de routers que nos permite medir la audiencia en todas las plataformas y dispositivos del hogar. Los resultados de nuestros servicios multiplataforma refuerzan la importancia crítica de la medición basada en las personas.
Para el uso de teléfonos inteligentes, la relación entre el dispositivo y las personas que lo ven en la mayoría de los casos es de 1:1 y la mayor parte del visionado se atribuye al propietario del dispositivo. Esto ofrece un alto grado de seguridad de que las campañas dirigidas llegarán al destinatario previsto.
Cuando se trata de tabletas y ordenadores portátiles, también suele haber un único usuario, pero ese usuario no siempre es constante: las tabletas y los ordenadores portátiles a menudo pueden ser utilizados por distintos miembros de la familia a distintas horas del día y, aunque algunos usuarios más diligentes pueden desconectarse e iniciar sesión como un usuario distinto, muchos no lo hacen. Por lo tanto, estos dispositivos pueden ser más difíciles de segmentar.
El uso del televisor es donde se trasciende esa relación 1:1. Por su propia naturaleza, los televisores favorecen el visionado compartido. Datos recientes de BARB en el Reino Unido revelan que, a lo largo del día de emisión, una media de 1,37 personas mayores de 4 años están delante de cada pantalla de TV. Esta cifra desciende ligeramente a 1,29 durante el día, cuando puede haber menos gente, y sube a 1,49 por la noche (18:00 -23:59).
Teniendo esto en cuenta, el reciente informe de Kantar «The Future Viewing Experience» destaca una serie de implicaciones vitales para el sector en el futuro.
Comprender la forma en que los telespectadores ven realmente la televisión
En primer lugar, los fabricantes de tecnología tienden a olvidar que la visualización de vídeo en las pantallas de TV es una experiencia de inmersión compartida. Algunas innovaciones pasadas que parecían destinadas a revolucionar el visionado de TV fracasaron porque olvidaron este simple hecho. Los televisores 3D, los televisores curvos y la tecnología interactiva suponían una relación monousuario entre la pantalla y el espectador. Gran parte del visionado de televisión es esencialmente una experiencia de inclinación hacia delante, y la interactividad es mejor dejarla para los videojuegos. Como destaca el informe, la tecnología televisiva tiene éxito cuando amplifica la forma en que la gente ve realmente la televisión, en lugar de limitarse a explotar lo que es tecnológicamente posible.
Los televisores inteligentes aumentan la audiencia de los streamers
Mientras tanto, como también confirma el informe, el impresionante crecimiento de la adopción de Smart TV significa que una proporción cada vez mayor de la visualización de servicios de streaming se está produciendo a través de la pantalla del televisor, migrando de dispositivos que tenían poca co-visión a pantallas más grandes y compartidas.
Los datos de Kantar Media muestran que el uso de los distintos tipos de vídeo a la carta difiere significativamente según el tipo de pantalla. Los primeros datos de BARB en el Reino Unido confirman que la mayor parte de la transmisión de vídeo a la carta de formato largo se realiza ahora en pantallas de TV grandes y conectadas, que probablemente tengan una mayor covisión que en dispositivos móviles, donde servicios como YouTube y TikTok atraen la mayor parte de la audiencia. Esto demuestra la importancia de medir y comprender todas las audiencias, ya sea en Smart TV o en smartphone.
Esto es una gran noticia para las plataformas SVOD y AVOD, ya que significa que cada vez las consumen más los espectadores que las ven juntos, a medida que el visionado de larga duración migra de los dispositivos personales. Los datos de Barb muestran que el factor de visionado conjunto de contenidos SVOD y AVOD en pantallas de TV es de 1,49.
Esto demuestra por qué los streamers se apuntan cada vez más a las monedas de medición basada en las personas, ya que necesitan saber quién está viendo realmente: ¿el abonado registrado, otra persona o varias personas? Además, al pasar a niveles con publicidad, quieren monetizar un número de espectadores hasta un 50% superior al que sus propios datos basados en dispositivos son capaces de detectar.
De las impresiones al impacto
El hecho de que la co-visión varíe mucho según la pantalla tiene las implicaciones más profundas tanto para el lado de la compra como para el de la venta del ecosistema publicitario. La medición basada en las personas integrada permite al sector ir más allá de las impresiones (sets sintonizados o streams servidos) hacia una medición de los impactos reales a través de los dispositivos, para convertir los dispositivos en personas.
Este imperativo impulsa la importancia de los paneles representativos, que miden a las personas en todas las pantallas. Los «paneles de calibración» cross-media, también operados por Kantar Media en varios mercados, ofrecen la oportunidad de reforzar la señal del consumidor calibrando conjuntos de datos a gran escala y desbloqueando audiencias mediante la entrega de un verdadero alcance y frecuencia en todas las plataformas.
Sin medición basada en las personas, existe un peligro real de combinar variables. En la última World Audience Summit de Kantar, Marta San Pedro, de Dentsu, lo puso de relieve:
«Una impresión es un dispositivo. En el móvil son aproximadamente los mismos usuarios de datos, pero en las pantallas grandes tienes una media de 1,4 usuarios por dispositivo, así que no puedes decir simplemente ‘esto es una impresión, esto es una impresión’ y sumarlos, tienes que pasar de los dispositivos a los usuarios y luego añadir el perfil a las personas. En todo el ecosistema la gente está mezclando las variables. No puedes decir simplemente «esto es una impresión para TV, es lo mismo»; no, no es exactamente lo mismo. En audio-vídeo en pantallas grandes tienes más usuarios que impresiones».
La medición basada en paneles muestra cómo varía la co-visión entre pantallas, y quiénes son esos espectadores. Esto significa que se puede comprender y monetizar la audiencia total. Los planificadores pueden comprender qué pantallas y qué tipo de contenido tienen más probabilidades de atraer altos niveles de co-visión y cuáles tienen una relación 1:1 más directa.
Desbloquear la relación entre el espectador y la pantalla.
En última instancia, la medición basada en las personas está poniendo de relieve la importancia de que comprendamos cómo se relacionan las pantallas con las personas: ¿es el visionado en dispositivos personales una experiencia más corta, pero más íntima, más orientable? ¿Es el visionado en pantallas más grandes una experiencia más envolvente, pero compartida? ¿Qué significa esto tanto para la creatividad publicitaria como para la segmentación?