Desbloqueando el poder de los eventos en directo

Si echamos un vistazo a las retransmisiones más vistas del mundo, en ellas predominan los acontecimientos en directo. Ya sea el clímax de un encuentro deportivo o momentos de importancia cultural o histórica, estas retransmisiones tienen un poder único para paralizar naciones, incluso el mundo. Al fin y al cabo, sólo se retransmiten en directo una vez y, cuando no hay guión, puede pasar cualquier cosa.

En 2024, viviremos una serie de acontecimientos deportivos, culturales y políticos históricos, pero con las nuevas formas de acceder a los contenidos en directo, ¿qué podemos aprender de los últimos años para prepararnos para los momentos cruciales que se avecinan? Este artículo, inspirado en una presentación de la Cumbre Mundial de Audiencias 2023, reflexiona sobre los recientes acontecimientos en directo y explora cómo desbloquear nuevos insights comprendiendo su poder para llegar a audiencias masivas.

Momentos deportivos

2024 está llamado a ser el año más importante para el deporte desde la pandemia, con el regreso de las multitudes a los Juegos Olímpicos de Verano de París y los torneos continentales cuatrienales de fútbol que atraparán a los aficionados de todo el mundo con la Eurocopa de Alemania y la Copa América, que este año se celebrará en Estados Unidos.

Echando la vista atrás, en la Copa Mundial de la FIFA Qatar 2022, el mundo fue testigo de un emocionante clímax cuando Leo Messi capitaneó a Argentina hasta la victoria. La final, quizás a diferencia de cualquier otro acontecimiento similar, tiene una capacidad única para detener al mundo. De hecho, las cifras de share registradas en Argentina (86%) y Francia (81%) fueron las más altas de los últimos años. Además, Argentina registró un 73% de cobertura a través de sus retransmisiones televisivas en directo, pero esto no tiene en cuenta los muchos millones más que lo vieron en lugares públicos.

Mientras que los partidos finales suelen registrar grandes picos de co-visión, ya que las familias y los amigos se reúnen para compartir el espectáculo, los torneos se ven ahora a través de diversas pantallas y dispositivos. Los datos del Global SportScope de Kantar Media (más de 40 mercados) indican que casi el 30% de los aficionados al deporte vieron la Copa Mundial de la FIFA 2022 en un smartphone y el 17% en un ordenador. En los Juegos Olímpicos de este verano, con más deportes que nunca, podemos esperar que estas cifras aumenten a medida que los aficionados sigan a sus atletas y eventos favoritos y la tecnología permita a más aficionados ver los momentos que importan sin importar dónde estén.

Momentos políticos

2024 ha sido bautizado como el «año de la democracia», con estimaciones de más de 4.000 millones de personas con derecho a voto en las elecciones celebradas en más de cincuenta países y regiones, entre ellos India, Estados Unidos, Reino Unido y la UE.

Si reflexiono sobre el ejemplo reciente de mi país, Colombia, podemos ver el poder de los momentos en directo para generar picos de audiencia. Por ejemplo, en 2022 el momento en que se eligió al nuevo presidente como vencedor de nuestras elecciones presidenciales obtuvo el doble de puntos de audiencia que la franja horaria típica. Puedes ver el pico de puntos de audiencia en el siguiente gráfico.

Mientras que los encuentros deportivos suelen tener franjas horarias fijas que permiten a las emisoras, las cadenas y los anunciantes planificar el tiempo de emisión comercial, la cobertura de las elecciones suele ser menos predecible y estar condicionada por las especificidades del sistema electoral del mercado. Por ejemplo, en las elecciones de 2020 en EE.UU., las cadenas de noticias no proclamaron oficialmente ganador a Joe Biden hasta cinco días después del cierre de las urnas.

La clave para las emisoras, cadenas y anunciantes durante los periodos de frenética cobertura de las noticias de última hora -especialmente en torno a las elecciones- es ser adaptable en tu enfoque y asegurarte de que puedes responder y cambiar de rumbo rápidamente.

Momentos culturales

Puede que no sea la idea que todo el mundo tiene de la alta cultura, pero el Festival de Eurovisión anual tiene una capacidad sin precedentes como acontecimiento no deportivo para congregar a una audiencia mundial. Según la Unión Europea de Radiodifusión, el concurso del año pasado en Liverpool alcanzó los 162 millones de telespectadores* – para contextualizar, esto es un 30% más que la Superbowl más reciente en EEUU.

Los datos de Kantar Media muestran que, para algunas naciones, el espectáculo anual de Eurovisión es un éxito de audiencia: dominando el share para la retransmisión de la Gran Final de 2023 en Noruega (87% de share), Finlandia (85%), Lituania (67%) y el mercado anfitrión del Reino Unido (62%).

Aunque Eurovisión destaque por su atractivo masivo e internacional, las retransmisiones musicales en directo en sentido más amplio, como los actos principales de los festivales o el brillo de las ceremonias de entrega de premios, pueden captar el zeitgeist cultural y generar grandes audiencias.

Comprender el panorama completo para aprovechar el poder de los eventos en directo

La magia de los eventos en directo reside en su capacidad para reunir a la gente, independientemente de dónde estén o cómo los vean. Para que los titulares de derechos, los organismos de radiodifusión o los anunciantes aprovechen su poder, es necesario construir una imagen completa que combine la visualización en todas las pantallas y dispositivos, con un enfoque centrado en las personas para tener en cuenta los altos niveles de co-visión.

Kantar Media desbloquea esos conocimientos diseñando y ofreciendo soluciones de Medición cross-media que se adaptan a las necesidades específicas de cada organización y les ayudan a alcanzar, captar y monetizar su audiencia y sus inversiones en las distintas plataformas. Nuestra solución más reciente, Cross-Platform ^ViewTM, ya disponible en España y Brasil, proporciona a los abonados una visión completa del panorama de la audiencia, incluidas las plataformas de difusión y de vídeo a la carta en una sola vista.

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