Los comportamientos de los espectadores deportivos están cambiando, y la visibilidad es clave para estar a la última

Hace poco vimos a Carlos Alcaraz y Markéta Vondroušová ganar la 136 edición de Wimbledon. Mientras alzaban los trofeos, no podemos evitar darnos cuenta del cambio en los comportamientos de los espectadores deportivos y de cómo los acontecimientos que antes sólo se retransmitían en canales lineales están cada vez más disponibles en todas las plataformas y en todas las pantallas, lo que hace que la medición de audiencias cross-media sea crucial para estar a la última.

Ya están disponibles nuevas formas de visualización

En el Reino Unido, antes Wimbledon sólo estaba disponible en los canales de distribución lineal de la BBC, pero ahora los aficionados al tenis pueden ver el partido en cualquier pista que elijan, a la hora que les convenga. Cada vez hay más eventos deportivos disponibles en plataformas de streaming, lo que da a los aficionados más apasionados la oportunidad de ver varios partidos al mismo tiempo. En 2021, Amazon Prime ofreció en su plataforma el campeonato de fútbol francés, la Ligue 1, además de estar disponible en la televisión de pago con Canal+ y Bein.

Ese mismo año, Amazon Prime Video añadió por primera vez los deportes en directo en Brasil como parte de su catálogo, con el Grupo Globo brasileño y Amazon Prime Video anunciando una asociación para los derechos de retransmisión del torneo de fútbol brasileño, Copa Do Brasil. En EE.UU., el Thursday Night Football de la NFL se convirtió incluso en streaming exclusivo en la misma plataforma, Amazon Prime.

El «empuje» tecnológico frente al «tirón» del consumidor

Con nuevas tecnologías, nuevas ofertas y, por tanto, nuevas posibilidades para el espectador, es crucial controlar la adopción por parte del consumidor para comprender qué comportamientos son sólo modas pasajeras y cuáles han llegado para quedarse. Poder evaluar el «empuje» de la tecnología frente al «tirón» de la demanda del consumidor es crucial para permitir un crecimiento sostenible.

En lo que respecta a la retransmisión de deportes, la tendencia parece ir a más, ya que, según la BBC, Wimbledon se retransmitió 54,3 millones de veces en iPlayer y online, superando los máximos anteriores de 53,8 millones en 2022 y 30,5 millones en 2021.

Aparte de Wimbledon, podemos ver en Kantar Media Global SportScope, nuestra encuesta dedicada a los deportes, que los aficionados al fútbol femenino también son especialmente propensos a ver acontecimientos en directo por streaming, sobre todo la Superliga Femenina y la Liga de Campeones Femenina. Esto podría explicarse por la concesión de los derechos del fútbol femenino a plataformas de streaming online, incluida la Liga de Campeones Femenina de la UEFA a DAZN en Europa.

Con el verano deportivo de 2023 definido por la Copa Mundial Femenina de la FIFA en Australia y Nueva Zelanda, los anunciantes tienen la oportunidad de llegar a los aficionados, estén donde estén y sigan como sigan el acontecimiento.

El streaming es atractivo para los aficionados, ya que los partidos o las carreras terminan en unas pocas horas, pero con los streams, el espectáculo sigue y sigue, ampliando la experiencia del aficionado. Con contenidos disponibles antes, durante y después del partido, los aficionados tienen más oportunidades de seguir conectados con sus atletas y equipos favoritos. Este atributo representa oportunidades reales para que las marcas se relacionen con los aficionados, con contenidos y mensajes a medida.

Nuevas oportunidades de publicidad

Con el crecimiento del streaming, no es de extrañar que los anunciantes quieran aprovechar esta oportunidad para aumentar la participación de la marca en estas plataformas. Pero, para ello, es crucial saber dónde está su público objetivo, cómo consume contenidos, cómo pasa su tiempo de visionado en las distintas pantallas y la secuencia en que los ve.

Por otra parte, los propietarios de medios necesitan conocer los comportamientos de sus audiencias en relación con los acontecimientos deportivos para valorar su inventario ante los anunciantes, y para asegurarse de que están proporcionando las métricas de audiencia fiables a los titulares de los derechos.

La inteligencia de medición de audiencias en el contexto de los deportes es vital para orientar a las empresas implicadas en sus decisiones estratégicas. Los beneficios residen en los primeros insights que se obtienen, lo que permite a las empresas llegar a las audiencias, captarlas y, en última instancia, monetizarlas.

Con el SportScope Global, por fin se desbloquean los datos relacionados con el deporte entre las plataformas, lo que permite a los propietarios de los medios y a los anunciantes por igual acceder a ricos insights sobre la participación de los aficionados, el consumo de contenidos y el poder de las marcas, que impulsarán las decisiones estratégicas de las empresas. La edición 2023 de Global Sportscope, que abarca 41 mercados, estará disponible a partir de agosto.

El año que viene se celebrará en París uno de los mayores torneos deportivos: los Juegos Olímpicos. Esto nos lleva a preguntarnos cómo se van a consumir y, lo que es más importante, cómo se van a vender a los anunciantes.

Andrew Brember es Director Comercial de Deportes de Kantar Media.

Desbloquear el valor: guía del anunciante para monetizar a los espectadores en todas las plataformas puede descargarse aquí. También se puede descargar aquí una guía independiente para ayudar a los propietarios de medios y plataformas.

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