Jimena Urquijo comparte Insights sobre cómo los cambios en los estilos de vida, los ingresos y las actitudes están reconfigurando las estrategias de contenidos y publicidad.
Los cambios socioeconómicos globales están transformando los estilos de vida, los ingresos y las actitudes de los consumidores, lo que impacta directamente en su fidelidad y sus comportamientos de compra. Esta transformación, agravada por los avances tecnológicos y la creciente competencia en los mercados, tiene implicaciones profundas para las empresas de todo el mundo.
En Europa, por ejemplo, hemos observado un aumento del 48% en los últimos cinco años en el número de consumidores que afirman que sus decisiones de compra ahora se ven muy influenciadas por las perspectivas económicas. Además, un 34% más se dedica a elaborar presupuestos domésticos “hasta el último céntimo”. Para la mayoría de las marcas, salvo aquellas más exclusivas, esta tendencia tendrá un impacto significativo y exigirá ajustes en sus estrategias.
Este artículo explora cómo los datos y la información pueden ayudar a las empresas a realizar esos ajustes y adaptar sus enfoques de precios, marketing y captación de clientes.
Por ejemplo, los datos de TGI de Kantar Media muestran que los consumidores se han apretado el cinturón en los últimos años, lo que significa que incluso pequeñas variaciones de precio pueden influir en las decisiones de compra.
Las condiciones económicas también han provocado un cambio en las cualidades que los consumidores priorizan, ya que la frescura y las credenciales ecológicas de los productos de uso cotidiano han perdido importancia (disminuyendo un 10% y un 12%, respectivamente, en los últimos cinco años). Mientras tanto, el valor de los programas de fidelización y las ofertas especiales ha aumentado un 53% y un 11%, respectivamente.
Esta mayor conciencia de los precios requiere un enfoque más sensible y matizado, que reconozca el delicado equilibrio que los consumidores gestionan en sus gastos diarios. Por eso, junto con el conocimiento del consumidor, es crucial aprovechar los datos para identificar los puntos de precio óptimos que equilibren rentabilidad con las necesidades y sensibilidades del cliente. Aunque factores como la «calidad general» han perdido importancia (-14%), siguen siendo esenciales.
Estrategias de retención
Otro factor importante es la creciente abundancia de opciones en muchos mercados. A los consumidores les resulta más fácil comparar productos y precios, lo que, según los datos de TGI de Kantar Media, ha llevado a un aumento del 12% en Europa y del 5% en América Latina en el número de consumidores dispuestos a cambiar de marca por una oferta mejor. Esto subraya la necesidad de que las empresas se comprometan continuamente y ofrezcan valor para retener a sus clientes.
Vemos tendencias similares en los mercados de streaming, con más de un tercio de los espectadores en América Latina que afirman que solo aprovechan el periodo gratuito de 30 días y luego cambian de proveedor.
La distribución del tiempo y la cobertura pueden haber cambiado, pero el tiempo es constante
A pesar de los cambios en cómo y dónde consumen los consumidores, el tiempo total disponible para ver contenidos sigue siendo casi el mismo. Según el estudio Cross-Platform View de Kantar Media en Brasil, en los últimos tres años, el tiempo promedio se ha mantenido constante, con una variación de apenas seis minutos***.
Por tanto, la clave está en la retención. Las marcas deben centrarse en mantener a los clientes a largo plazo, no solo en captarlos. Esto implica comprender los factores que impulsan la fidelidad y aplicar estrategias para satisfacer esas necesidades de forma consistente. Los datos pueden proporcionar la información necesaria para identificar esos factores, permitiendo a las empresas ajustar sus ofertas de manera efectiva.
La segmentación también juega un papel clave, ya que permite a las marcas atender de manera más precisa las necesidades y preferencias de diferentes grupos de consumidores. Por ejemplo, el aumento del trabajo a distancia, impulsado inicialmente por la pandemia, ha hecho que este grupo tenga patrones y comportamientos de consumo únicos. Los trabajadores a distancia tienden a comprar de forma impulsiva y son muy receptivos a las promociones y ofertas flash.
Además, valoran la comodidad y prefieren experiencias de compra ágiles, mostrando también un mayor interés por la sostenibilidad. Con estos insights, las marcas pueden adaptar su estrategia para fomentar la fidelización de estos grupos.
Personalización
La localización de los contenidos de marketing y medios y la personalización de las interacciones también pueden mejorar significativamente el compromiso y la retención de los consumidores. Los datos de TGI indican una marcada preferencia por los productos y servicios locales, así como una creciente demanda de personalización que resuene con el estilo de vida y los valores de cada individuo.
Por ejemplo, los consumidores han mostrado un aumento del 34% en su preferencia por las compras locales, optando por apoyar a las tiendas cercanas y los productos de origen local (probablemente un legado de la pandemia*). Este cambio no solo refleja la lealtad a las empresas locales, sino también un deseo más amplio de autenticidad y consumo centrado en la comunidad.
Además, las marcas que adaptan sus mensajes y ofertas a las necesidades y deseos específicos de sus clientes pueden ver un profundo impacto en su fidelidad. Pero, al igual que cualquier otra estrategia descrita en este artículo, esto no será posible sin los conocimientos adecuados. Por eso, la medición basada en las personas, con sus ricos conocimientos sobre los comportamientos, las preferencias y los estilos de vida de los consumidores, es fundamental para crear un perfil preciso del público objetivo. Mediante la recopilación y el análisis continuos de estos datos, las empresas pueden perfeccionar sus esfuerzos de personalización, optimizar estrategias y, en última instancia, fomentar relaciones más sólidas y duraderas con los clientes.
*Fuente: Kantar Media Europa TGI (GB, DE, FR & ES) 2019 & 2024
** Fuente: Kantar Media TGI Latina – 6 países – 2023 R2
*** Fuente: Kantar Media Cross-Platform View Brazil 2024