La fidelidad del consumidor a prueba: ¿cómo pueden adaptarse las empresas?

A raíz de los cambios socioeconómicos mundiales, los estilos de vida, los ingresos y las actitudes de los consumidores siguen transformándose, lo que repercute directamente en su fidelidad y sus comportamientos de compra. Esta transformación, agravada por el progreso tecnológico y el aumento de la competencia en los mercados, tiene profundas implicaciones para las empresas de todo el mundo.

En Europa, por ejemplo, hemos observado un aumento del 48% en los últimos cinco años en el número de consumidores que reconocen que sus decisiones de compra se ven ahora muy afectadas por las perspectivas económicas, con un aumento del 34% en la elaboración de presupuestos domésticos en los que se cuenta “hasta el último céntimo”*. Para todas las marcas, excepto para las más raras, esta tendencia tendrá implicaciones significativas y requerirá ajustes en sus estrategias.

Este artículo muestra cómo los datos y la información pueden ayudar a las empresas a realizar esos ajustes y adaptar sus enfoques de precios, marketing y captación de clientes.

Por ejemplo, Los datos de TGI de Kantar Media muestran que los consumidores se han apretado el cinturón en los últimos años, lo que significa que incluso pequeñas variaciones de precio pueden influir en las decisiones de compra.

Las difíciles condiciones económicas también han provocado un cambio en las cualidades que los compradores dicen tener en cuenta, ya que la frescura y las credenciales ecológicas de los productos de uso cotidiano en el hogar son cada vez menos importantes (han disminuido un 10% y un 12%, respectivamente, en los últimos cinco años). Mientras tanto, el valor de los programas de fidelización y las ofertas especiales ha aumentado un 53% y un 11%*.

Esta mayor conciencia de los precios exige un planteamiento más sensible y matizado, que reconozca el delicado equilibrio que los consumidores gestionan en sus gastos diarios. Por eso, junto con el conocimiento del consumidor, es importante aprovechar los datos para identificar puntos de precio óptimos que equilibren la rentabilidad y las necesidades y sensibilidades del cliente. Aunque factores como la «calidad general» han perdido importancia (-14%), siguen siendo fundamentales.

Estrategias de retención

Otro factor en juego es la creciente abundancia de oferta que caracteriza a muchos mercados hoy en día. Sencillamente, a los consumidores les resulta más fácil comparar productos y precios, y hay mucha más oferta. En consecuencia, los datos de TGI de Kantar Media indican que en los últimos tres años ha aumentado un 12 % el número de consumidores en Europa y un 5 % en América Latina que están dispuestos a cambiar de marca por una oferta mejor, lo que subraya la necesidad de que las empresas se comprometan continuamente y ofrezcan valor para retener a sus clientes.

Vemos tendencias similares también en los mercados de streaming, con más de un tercio de los espectadores en América Latina**, por ejemplo, que afirman que sólo ven el periodo gratuito de 30 días y luego cambian de proveedor.

La distribución del tiempo y la cobertura pueden haber cambiado, pero el tiempo es constante.

Esta batalla por la atención es aún más aguda si tenemos en cuenta que el tiempo total disponible para que los consumidores vean contenidos no ha cambiado prácticamente, como atestiguan los datos del estudio Cross-Platform View de Kantar Media en Brasil. De hecho, en los últimos tres años, la cifra se ha mantenido constantemente justo por encima de las cinco horas, con una variación de sólo seis minutos***.

Por tanto, hay que centrarse en la retención. Las marcas deben pasar de centrarse únicamente en captar clientes a mantenerlos fieles a lo largo del tiempo. Esto implica comprender qué es lo que impulsa la fidelidad entre los clientes existentes y aplicar estrategias para satisfacer estas necesidades de forma coherente. Una vez más, los datos pueden arrojar luz sobre los factores que impulsan la satisfacción y la fidelidad de los clientes, lo que permite a las empresas adaptar sus ofertas en consecuencia.

La segmentación eficaz también desempeña un papel crucial, ya que permite a las marcas atender con precisión las necesidades y preferencias únicas de los distintos grupos de consumidores. Por ejemplo, en los últimos cuatro años se ha producido un aumento significativo del trabajo a distancia, un cambio impulsado inicialmente por las necesidades de la pandemia, que ahora se ha convertido en una opción económica y de estilo de vida para muchos.

Nuestros datos de TGI subrayan que los trabajadores a distancia representan un segmento distinto, con pautas y comportamientos de consumo específicos. En particular, son propensos a comprar por impulso, lo que les hace especialmente receptivos a las promociones y las ventas flash.

También valoran la comodidad, prefiriendo experiencias de compra ágiles y eficientes, y muestran una mayor inclinación hacia la conciencia medioambiental. Gracias a estos insights, las marcas pueden tener un conocimiento más detallado de las características y los comportamientos de este grupo y, de este modo, fomentar la fidelización.

Personalización

La localización de los contenidos de marketing y medios y la personalización de las interacciones también pueden mejorar significativamente el compromiso y la retención de los consumidores. Los datos de TGI indican una marcada preferencia por los productos y servicios locales, así como una creciente demanda de personalización que resuene con el estilo de vida y los valores de cada individuo.

Por ejemplo, los consumidores han mostrado un aumento del 34% en su preferencia por las compras locales, optando por apoyar a las tiendas cercanas y los productos de origen local (probablemente un legado de la pandemia*). Este cambio no solo refleja la lealtad a las empresas locales, sino también un deseo más amplio de autenticidad y consumo centrado en la comunidad.

Además, las marcas que adaptan sus mensajes y ofertas a las necesidades y deseos específicos de sus clientes pueden ver un profundo impacto en su fidelidad. Pero, al igual que cualquier otra estrategia descrita en este artículo, esto no será posible sin los conocimientos adecuados. Por eso, la medición basada en las personas, con sus ricos conocimientos sobre los comportamientos, las preferencias y los estilos de vida de los consumidores, es fundamental para crear un perfil preciso del público objetivo. Mediante la recopilación y el análisis continuos de estos datos, las empresas pueden perfeccionar sus esfuerzos de personalización, optimizar estrategias y, en última instancia, fomentar relaciones más sólidas y duraderas con los clientes.

*Fuente: Kantar Media Europa TGI (GB, DE, FR & ES) 2019 & 2024 
** Fuente: Kantar Media TGI Latina – 6 países – 2023 R2 
*** Fuente: Kantar Media Cross-Platform View Brazil 2024