Estrategias de crecimiento para las cadenas y plataformas de televisión y vídeo en la era de la personalización y el SVOD
La idea de que el espectador “toma el control” de lo que existe desde que empezamos a grabar programas de televisión a través de los vídeos caseros, y ha ido consolidándose a través de cada innovación, del videocasete (VCR, por sus sigas en inglés) al sistema de vídeo bajo demanda (SVOD, por sus siglas en inglés). Ahora, ese control es total: no solo por lo que ven los consumidores y cuándo lo ven, sino también dónde y en qué dispositivos.
Ahora que tanto la oferta como la competencia aumentan, todos los que trabajan en contenido de TV y vídeo necesitan conocer a su audiencia tanto como espectadores como consumidores. Y nunca había habido tanta presión con esto como ahora.
El tiempo de visionado es limitado
La aparición de un nuevo servicio no conlleva un incremento proporcional del visionado. En el periodo 2016-2019, por ejemplo, el consumo de TV en Reino Unido (lineal y bajo demanda) disminuyó un 14%, pasando de tres horas y 32 minutos a tres horas y cinco minutos. En el mismo periodo, el consumo a la carta (lo contrario al tradicional, y cuya fuente no aparece en los parámetros de referencia actuales) aumentó un 48%, pasando de 35 minutos al día (2016) a 52 (2019).
Esto explica que BARB (Broadcasters Audience Research Board) haya apostado por Kantar Focal Meter, un medidor de routers que se está implementando en todo el panel para identificar el visionado vía IP en el televisor y en otros dispositivos. En el momento en el que realizamos este informe, Reino Unido era uno de los diez mercados del mundo que está utilizando esta tecnología para medir la audiencia de manera holística en las distintas plataformas.
Ahora, la norma es el SVOD
Actualmente, según el estudio DIMENSION 2020, tres de cada cuatro usuarios acceden a servicios de streaming en uno u otro dispositivo. Y el 73% de ellos declara tener acceso a un servicio de suscripción de pago (lo paguen ellos mismos o no).
En la categoría de los que “usan, pero no pagan” encontramos a quienes acceden a los servicios de streaming de manera legítima, no solo a través de la suscripción en sus hogares, sino también porque comparten contraseñas, algo que algunas plataformas permiten para aumentar su alcance.
Está claro que el público de estos servicios de suscripción tiende a ser joven, pero no se aprecia una disminución significativa de usuarios hasta los segmentos mayores de 55 años. El SVOD está ya muy arraigado.
Las arcas se terminan vaciando
Ante el aumento de la competencia, la gran pregunta es cuántas suscripciones están dispuestas a pagar los consumidores. Según algunos, la “tarta de las suscripciones” no puede seguir creciendo. Pero ¿dónde estará el límite?
La encrucijada de los modelos de financiación
Aún no está claro si un modelo puro, financiado únicamente a través de las suscripciones, es sostenible. Estamos jugando a la disrupción, y el streaming online no tiene por qué ser un mercado en el que el vencedor “se lo lleva todo”. Partiendo de que es probable que haya un tope de suscripciones para los consumidores, será inevitable que algunas plataformas de suscripción opten por incluir algo de publicidad.
La mayor de estas plataformas, Netflix, ha descartado incluir publicidad por el momento. Su CEO, Reed Hastings, reafirmó su compromiso con el modelo de suscripción actual en la presentación de resultados de enero de 2020. Sin embargo, para algunas de estas plataformas, quizá sea inevitable recurrir a un modelo híbrido.
Nuestro estudio revela que las preferencias de los consumidores por los servicios financiados a través de las suscripciones, frente a los financiados por la publicidad, varía mucho en función de la edad. El grupo más joven se divide en partes iguales entre las dos opciones, mientras que los de mayor edad se inclinan por los financiados por la publicidad, quizá porque es el modelo con el que han crecido.
No es solo tu audiencia
Independientemente del modelo de financiación, comprender el comportamiento del nuevo público que has atraído hacia tu contenido ya no es suficiente para los proveedores de estos servicios. Ahora que son los consumidores los que llevan las riendas, es esencial entender a tu público potencial, transformarlo en espectadores y fidelizarlo.
Ante el alto nivel de competencia y la gran variedad de dispositivos, hacerte con una audiencia fiel y mantenerla, es esencial para seguir creciendo.
Descubre más en nuestro informe completo Algo personal: conectar con la audiencia para potenciar el crecimiento. Un estudio que incluye conclusiones relevantes para aquellos que deseen incrementar el engagement con su público en un mercado complejo y disruptivo.