Cómo la adopción temprana de la medición de audiencia cross-media dio ventaja al mercado brasileño

En 2022, la media diaria de tiempo de visionado de la programación lineal en abierto en Brasil era de 5 horas y 17 minutos, mientras que el visionado en línea alcanza ya a un tercio de la población todos los días.

Con un panorama visual tan vibrante y diverso, ser capaces de entender a las audiencias se ha convertido en un reto cada vez más sofisticado, que estamos orgullosos de superar.

Cambiar comportamientos

Desde los televisores conectados a las tabletas y los teléfonos inteligentes, los espectadores brasileños están viendo en todas las pantallas – con nuevas oportunidades desbloqueadas a través de la creciente adopción de televisores inteligentes que ya ha alcanzado el 59% de la población (según TGI).

Aunque el visionado lineal sigue representando la mayor cuota diaria, el 21% de los visionados se realiza ahora a través de plataformas de visualización en línea, una cifra que no hace más que aumentar. Además, en un día normal, una quinta parte de los espectadores ve tanto contenidos lineales como VOD.

Y el vídeo en su conjunto representa ya el 68% de las inversiones publicitarias en Brasil, lo que aumenta la necesidad de que anunciantes y propietarios de medios tengan una visión completa de lo que está ocurriendo en todas las plataformas y en todas las pantallas.

Comprender la evolución del visionado

La medición cross-media de la audiencia está desempeñando un papel importante en el enfoque creativo y el diseño de las campañas publicitarias en las primeras fases, antes incluso de que comience la planificación de medios. Para los organismos de radiodifusión es esencial disponer de información temprana sobre el comportamiento de los telespectadores en las distintas plataformas para orientar sus contenidos y estrategias comerciales.

Proveedores de contenidos como Disney+ y Netflix han puesto en marcha niveles de publicidad que abren nuevas audiencias a los anunciantes. Esto significa que tanto los compradores como los vendedores de inventario publicitario necesitan perfilar las audiencias objetivo y comprender cómo se distribuyen sus visionados a través de las pantallas.

Los primeros en adoptarlo ya están cosechando beneficios

En el mercado brasileño, algunos propietarios de medios distribuyen sus contenidos a través de acuerdos con plataformas nativas de vídeo a la carta, pero otros, como Globo, han creado su propia plataforma de vídeo a la carta con GloboPlay.

Para Globo, la medición de audiencias cross-media ha desempeñado un papel fundamental en el impulso de su transformación, permitiendo a la empresa comprender la mejor manera de equilibrar su oferta lineal y de vídeo a la carta.

Contenidos emblemáticos como Gran Hermano Brasil se han convertido en un acontecimiento en todas las pantallas, haciendo hincapié en garantizar la relevancia tanto para los consumidores como para los anunciantes, como explica Suzana Pamplona, Directora de Conocimiento e Investigación de Globo, en nuestra última guía Unlocking Value.

Recientemente, Netflix se suscribió a los datos de medición de audiencia de Kantar IBOPE Medios en Brasil. A partir de enero de 2023, Netflix tiene acceso a una visión multiplataforma de su rendimiento junto con las redes y plataformas lineales y bajo demanda.

La medición cross-media de la audiencia proporciona una visión unificada que impulsa las estrategias que aportan crecimiento y escala a las empresas. Las audiencias evolucionan y nosotros evolucionamos con ellas. En Brasil, nuestra herramienta Cross-Platform View™ ya está demostrando su gran valor al situar las diferentes formas de visualización en su contexto y permitir comparaciones similares del tiempo invertido.

Gracias a su temprana adopción de soluciones de medición de audiencias cross-media, Brasil lleva ventaja.

Melissa Vogel es CEO de Kantar IBOPE Media Brasil.

Inside Video, nuestro informe sobre las audiencias brasileñas a través de los distintos medios, con análisis de múltiples formatos, reproductores y dispositivos, puede descargarse aquí.