¿Cómo influyen los datos de medición de audiencia en la estrategia en tiempos de incertidumbre?

La crisis actual ha favorecido el aumento de nuevas formas de consumir el contenido televisivo, en particular el streaming. Por ello, es esencial medir la totalidad de lo que se visualiza.

La búsqueda de la ventaja competitiva

El consumo de TV y vídeo es cada vez más fragmentado. ¿Cómo pueden las cadenas de TV tradicional resurgir en la era del streaming? ¿Cómo pueden las plataformas de suscripción seguir creciendo en un mercado de plataformas de suscripción a contenido de vídeo bajo demanda (SVOD) cada vez más competitivo?

Los datos de medición de audiencia de TV en Noruega (TVOV), proporcionados por Kantar, ponen de manifiesto la gran competencia actual en el mercado del streaming, con una superposición significativa en los grupos de usuarios de cadenas de TV y plataformas de suscripción a vídeos y anuncios bajo demanda.

Sin embargo, sabemos que los consumidores tienen dificultades para descubrir nuevos contenidos y decidir qué ver, y los algoritmos que les recomiendan series o programas no les acaban de convencer. Los canales de TV lineal y las plataformas de vídeo bajo demanda (VOD) deben analizar cómo ayudar a los usuarios a encontrar nuevos contenidos y retener a su audiencia una vez captada.

Los datos de medición de audiencia tienen un papel clave para la identificación, captación y retención de la audiencia, y las plataformas de suscripción necesitan insights que los ayuden a reducir la baja tasa de clientes e integrar datos en sus sistemas de gestión de relaciones con los clientes.

Pero existe un peligro real, como mostramos en nuestro estudio DIMENSION 2020, que los datos se queden en silos, brindando un análisis exhaustivo del comportamiento del usuario, pero sin entender el contexto más amplio y los factores externos que impulsan ese comportamiento.

Personas, no pantallas

En todos los mercados que miden las audiencias de televisión con Kantar, hemos visto un incremento del covisionado (el hecho de ver la televisión acompañado de tus convivientes) durante el confinamiento. Esto es muy significativo desde la perspectiva de la medición, ya que subraya la importancia de seguir midiendo el comportamiento de las personas y no solo los dispositivos. Cuando varias personas de un mismo hogar se juntan para ver juntos el contenido emitido en un mismo dispositivo, esto se convierte en una mayor audiencia.

Los datos de medición muestran que el covisionado aumentó no solo en las cadenas de TV, sino también en todas las plataformas de vídeo bajo demanda, ya que ahora se ven principalmente en el televisor principal. El Focal Meter, nuestro medidor de routers implementado en 10 mercados en todo el mundo, permite identificar la fuente del contenido online. Se utiliza junto con People Meter, el audímetro de Kantar que permite conocer el número de personas que ven cada contenido y cómo son. Son insights clave para desarrollar estrategias más eficaces.

Es fundamental entender esta «nueva normalidad» y sus implicaciones para las cadenas de TV, los propietarios de contenidos, las plataformas y los anunciantes. ¿Cómo pueden aprovechar al máximo los datos de audiencia para atraer y fidelizar a la audiencia en estos tiempos inciertos y competitivos?