A medida que evoluciona el ecosistema publicitario, surge la pregunta de cómo encajarán en la ecuación los gigantes mundiales del SVOD, como Netflix y Disney+. La identidad de marca de estas plataformas se basa en ofrecer un servicio de suscripción premium sin publicidad, pero con la inflación mundial afectando a las actitudes y comportamientos de los consumidores hacia el gasto y el streaming, será fascinante ver cómo estos gigantes adoptan un enfoque escalonado de la publicidad.
Analizamos las pruebas para comprender qué opinan los consumidores y los anunciantes de que las empresas de vídeo a la carta se abran a la publicidad.
Kantar Media acaba de publicar los últimos resultados de su fascinante encuesta anual Media Reactions. Los consumidores y la industria publicitaria clasifican los canales y las marcas de los medios en función de su atractivo como vehículos publicitarios.
En la clasificación de las principales marcas de medios, brillan por su ausencia los gigantes mundiales de la vídeo a la carta Netflix y Disney+ por la sencilla razón de que, en el momento de realizar el trabajo de campo, aún no habían lanzado sus servicios con publicidad.
¿Qué opinarán los consumidores y anunciantes de ellos como vehículos publicitarios y qué impacto pueden tener en las clasificaciones de la encuesta Medios Reactions del año que viene? Hemos estudiado los datos disponibles que pueden darnos algunas pistas.
Abriendo nuevos caminos
Se trata de una situación sin precedentes, ya que las actuales clasificaciones de Medios Reactions incluyen marcas que siempre han sido plataformas publicitarias, por lo que la publicidad forma parte de su ADN de marca. Netflix, Disney+ -y posiblemente otros servicios SVOD que podrían seguir su ejemplo- se establecieron como servicios de suscripción premium sin publicidad, lo que podría considerarse una parte clave de su identidad de marca, especialmente en el caso de Netflix.
¿Les dará eso ventaja para ser vistos como entornos premium, o puede la publicidad confundir o molestar a sus abonados?
El futuro acabará en niveles
También es importante tener en cuenta que el enfoque que adoptan los SVOD en el mercado publicitario es escalonado. El reciente y bien acogido informe de Kantar The Future Viewing Experience explica las motivaciones y los retos que plantea la evolución de los streamers hacia modelos de ingresos híbridos y concluye que «el futuro acabará en niveles».
Este enfoque por niveles no tiene demasiados precedentes de los que podamos aprender. Ciertamente, algunos editores y cadenas de televisión han introducido niveles premium sin publicidad, pero estos han tendido a ser bastante especializados, mientras que Netflix y Disney+ van en la dirección contraria al introducir un nivel de publicidad en un entorno previamente libre de publicidad.
En el caso de Netflix, no se trata de niveles «gratuitos», sino que habrá que abonarse, aunque a una tarifa inferior a la del nivel más alto. La disponibilidad de contenidos para Netflix también está (ligeramente) limitada, y algunas funciones (como la descarga de contenidos) estarán limitadas en los niveles subvencionados con publicidad.
¿Es Spotify un precedente?
A este respecto, quizá el precedente más directo sea el gigante de la transmisión de audio Spotify, que tiene un nivel financiado con publicidad con el mismo contenido pero una funcionalidad más limitada. Este nivel se estableció hace más de una década y es gratuito en lugar de una suscripción más baja, pero lo que es particularmente significativo es que Medios Reactions revela que Spotify ocupa el quinto lugar entre todas las marcas medidas como plataforma para la publicidad y el tercero entre los consumidores globales (sólo superado por Amazon y TikTok). Si puede funcionar con tanto éxito para el streaming de audio, está claro que el potencial de Netflix y Disney+ como plataformas publicitarias está ahí.
¿Y la actitud ante la publicidad de vídeo online?
Un problema especial es que, aunque los profesionales del marketing consideran que la publicidad en vídeo online es su principal canal de comunicación, no figura entre los cinco primeros de los consumidores, por lo que su aceptación puede ser un problema.
Entretanto, como destaca el informe The Future Viewing Experience, será un reto introducir la publicidad en plataformas no diseñadas previamente para ello. Los episodios y películas diseñados originalmente para SVOD no tienen las pausas naturales para la publicidad que otros contenidos para servicios publicitarios tienen «incorporadas» desde el principio. La integración cuidadosa y la carga publicitaria serán consideraciones vitales.
¿Qué audiencias ofrecerán los niveles de anuncios?
No cabe duda de que los anunciantes se sentirán atraídos por los nuevos niveles como una forma potencial de llegar a los telespectadores poco exigentes de la televisión lineal, pero ¿también les interesará saber con precisión qué clientes nuevos y existentes migran a los niveles con publicidad? ¿Se quedarán en la franja premium los abonados con más recursos y/o que evitan la publicidad, lo que quizá dé lugar a una audiencia de la franja inferior menos diferenciada de los perfiles de audiencia de la televisión lineal (o incluso menos atractiva)?
¿Qué es lo que ya sabemos?
La buena noticia es que los servicios de medición de audiencias de Kantar están cada vez más preparados para medir estas nuevas audiencias potenciales para la publicidad.
En el Reino Unido, por ejemplo, nuestra Tecnología Focal Meter se utiliza para rastrear e informar tanto de Netflix como de Disney+ a nivel de plataforma total y de contenido para BARB. Así, ya sabemos que el 64 % de los espectadores británicos vieron Netflix y el 40 % Disney+ en septiembre de 2022, en comparación con el 93 % del total de espectadores de televisión.
El final de temporada del mayor éxito reciente de Netflix, Squid Game, fue visto en los televisores del Reino Unido por 5.8 milliones de personas el pasado noviembre, pero ¿qué proporción de la audiencia de la próxima segunda temporada estará expuesta a niveles publicitarios, y cuál será el formato y el volumen de esa publicidad?
La necesidad de medir por terceros
Netflix y Disney+ dispondrán, sin duda, de sus propias cifras internas de seguimiento de sus niveles de publicidad, pero los anunciantes y las agencias estarán interesados en comprender cómo estas plataformas generan un alcance incremental con respecto a otras plataformas de vídeo.
Por ello, Netflix ha anunciado recientemente su adhesión a las monedas de audiencia del sector, como BARB, en el Reino Unido y en otros países, lo que supone un importante respaldo a la necesidad y el valor de la medición independiente por terceros.
Como muestran los datos del informe The Future Viewing Experience, se trata de un mercado muy competitivo en la actualidad, con un gran solapamiento entre las distintas formas de streaming, por lo que la medición y verificación por terceros será fundamental para el éxito de la incursión de Netflix y Disney+ en un nuevo territorio.
Va a ser fascinante ver cómo gestionan exactamente su transición los gigantes de la televisión a la carta y cómo se integran en el ecosistema publicitario en las «Media Reactions» del año que viene. Está claro que el potencial está ahí, según los datos de Media Reactions de este año sobre la actitud de los consumidores y los profesionales del marketing ante la publicidad, y según los resultados de las mediciones que Kantar está realizando de los servicios SVOD en un número cada vez mayor de mercados.