A medida que Netflix y Disney+ aumentan las oportunidades publicitarias en el mercado del streaming, la medición entre plataformas se convierte en un negocio crítico, escribe Antonio Wanderley
Han pasado más de seis meses desde que Netflix lanzó su suscripción de bajo coste con publicidad y, según el gigante del streaming, ha atraído a casi 5 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.
Netflix reveló las cifras durante su presentación Upfront 2023 en mayo, afirmando que sus suscriptores del nivel publicitario se habían más que duplicado desde principios de año.
«De media, más de una cuarta parte de nuestros inscritos eligen ahora el plan de anuncios en los países donde está disponible», dijo el co-CEO Greg Peters, anticipando el crecimiento futuro.
Le pisa los talones Disney+, que lanzó su propio nivel con publicidad en EE.UU. en diciembre de 2022 y espera un despliegue en Europa a finales de este año. Al representar sólo una fracción del total de suscripciones, es un comienzo modesto para ambas plataformas, pero debe considerarse una tendencia significativa, ya que Amazon Prime también tiene previsto unirse a la fiesta.
Netflix y Disney+ se unen a una creciente gama de empresas de streaming que ofrecen una suscripción con descuento por mostrar anuncios, y como muestra el estudio Media Reactions 2022 de Kantar Media, no cabe duda de que hay ganas por parte de los consumidores.
Sin embargo, estos cambios en todo el mercado están provocando una mayor fragmentación, cambios en el conjunto competitivo y la evolución de nuevos formatos publicitarios. En consecuencia, la medición entre plataformas se ha convertido en un factor comercial crítico tanto para los anunciantes como para los propietarios de los medios. He aquí por qué.
Una visión holística del rendimiento de la campaña
A medida que más plataformas de streaming se abren a la publicidad, las audiencias están cada vez más fragmentadas, lo que dificulta a los anunciantes llegar a sus objetivos.
La medición entre plataformas no sólo permite a los anunciantes saber dónde están sus audiencias, sino que también les permite ver el rendimiento de sus anuncios en diferentes plataformas y formatos, ayudándoles a optimizar sus campañas y maximizar su alcance.
Las plataformas de streaming también ofrecen a los anunciantes la posibilidad de ofrecer anuncios personalizados y específicos basados en los datos de los usuarios. La medición entre plataformas permite a los anunciantes comprender la eficacia de sus estrategias de segmentación y perfeccionarlas para mejorar el rendimiento de la campaña. Al ofrecer una visión más holística del rendimiento de la campaña, proporciona a los anunciantes una comprensión más profunda del rendimiento de su inversión y les lleva a tomar decisiones basadas en datos.
Construir las estrategias competitivas adecuadas
Mientras Netflix y Disney+ evolucionan sus modelos básicos, una de las principales razones por las que otros propietarios de medios y plataformas deberían invertir en la medición cross-media es comprender la dinámica cambiante de la competencia en el mercado. Es una forma de tener más previsión, por así decirlo.
Al poner todos los servicios en contexto utilizando métricas comunes, los propietarios de medios pueden esperar construir las estrategias competitivas adecuadas. Ayuda a mantener y crear relevancia en un mercado sometido a nuevas presiones competitivas.
Además, un objetivo clave de los anunciantes es poder planificar y evaluar el alcance y la frecuencia deduplicados en la emisión lineal y en línea. Esto sugiere una necesidad acuciante de medición monetaria para demostrar a anunciantes y agencias exactamente cómo funcionan juntos los canales lineales, el streaming y el VOD: qué aporta cada elemento y cómo se complementan.
El impulso está creciendo
Como ya he escrito antes, está claro que el futuro del streaming pondrá fin a la planificación de canales en silos, a medida que el público y los propietarios de contenidos adopten múltiples formas de visualización y, con ello, un enfoque más holístico de la medición.
Los que ya han invertido pueden aprovechar una ventaja si se mueven con rapidez, pero aún no es demasiado tarde para que otros actúen.
Por ejemplo, la herramienta Cross-Platform View ya ofrece métricas de audiencia unificadas y sin duplicados que permiten optimizar las campañas en todos los dispositivos y plataformas. Ya lanzada en Brasil, Cross-Platform View mide ahora las audiencias en TikTok. La herramienta de Kantar Media forma parte de la creciente tendencia hacia la medición entre plataformas y está ayudando a las empresas a obtener valor cada día.
Como demuestran Netflix y Disney+, el mercado del streaming está experimentando cambios significativos; pero las soluciones para ayudar a navegar por ellos ya están aquí. Aprovéchalas, porque el futuro siempre favorece a los que están mejor preparados.
Antonio Wanderley es CEO para América Latina, España, Asia Pacífico y África de Kantar Media
Puedes descargarte aquí «Liberar el valor: guía del anunciante para monetizar a los espectadores a través de las plataformas». También se puede descargar otra guía para ayudar a los propietarios de medios y plataformas.
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