Todo cambia: ¿aprovechar las oportunidades de la medición de audiencias en un mundo postcookie?

Las oportunidades y los retos de los datos de primera parte siguen suscitando un gran debate. Fue el tema central de una sesión que presidí en la World Audiences Summit más reciente, en la que debatimos la mejor manera de navegar por la incertidumbre resultante tanto de la desaparición de las cookies como de la creciente regulación de la privacidad en línea.

Podría decirse que hay tres grandes retos (u oportunidades) a los que se enfrenta la medición de audiencias:

• Aumento de la regulación de la web por parte de gobiernos y organismos reguladores que pretenden fomentar la competencia, mejorar la transparencia y aumentar el control de los consumidores sobre sus propios datos. La regulación, que suele ir por detrás de la tecnología, hace que sea importante que las empresas que manejan datos miren hacia delante y se anticipen. Lo que hoy es aceptable y una práctica común puede no serlo mañana.
• La creciente atención que prestan las plataformas online globales a la privacidad del sector, desde las iniciativas de transparencia en el seguimiento de aplicaciones de Apple hasta la medida prevista por Google para bloquear las cookies.
• El resto de la búsqueda en la web abierta de alternativas al identificador de cookies y de una forma de aprovechar mejor los identificadores de origen en los programas internos y de terceros de medición y otros servicios de intermediación en línea.

Está claro que estamos en medio de una reestructuración de internet y de la forma en que se mide. Las oportunidades que ofrecen los datos de primera parte son apasionantes, pero ¿pueden llenar el vacío dejado por las cookies que, hasta ahora, nos han permitido rastrear a los usuarios online, proporcionando datos vitales para comprender el alcance, la frecuencia y el contexto competitivo? Para aprovechar los datos de primera parte y sacar el máximo partido de su potencial, se necesitan tres componentes: un fundamento en el cumplimiento de la privacidad, el despliegue de nuevas técnicas de data science que mejoren y combinen conjuntos de datos de forma inteligente, y el papel fundamental de los paneles consentidos como fuente subyacente de la verdad.

Rearquitectura para aprovechar los datos de primera parte

Paola Colombo, de Publitalia, aportó fascinantes insights en nuestra cumbre sobre cómo aprovechar mejor los datos de primera parte de los usuarios. Publitalia está recorriendo su camino post-cookie «rearquitectando la identidad». En su caso, las nuevas técnicas de data science les permiten basarse en la combinación de datos de primera parte consentidos por los consumidores procedentes de coneected TVs con datos de segunda pantalla procedentes de dispositivos móviles, con el fin de crear un panel personalizado y un gráfico de dispositivos propios. Para conseguirlo, han tenido que rediseñar su enfoque de la gestión de datos, con los principios de privacidad por diseño, aprovechando sus datos de primera parte como núcleo. Esto incluye sus DMP, sistemas de análisis y una serie de terceros con acceso a los datos. El tratamiento de datos de primera parte requiere una inversión significativa en una infraestructura preparada para el futuro, desde la tecnología hasta la ingeniería, la gestión y la gobernanza.

En la cumbre se insistió repetidamente en que la medición es un deporte de equipo y que los datos de primera parte por sí solos no son la única solución en un mundo postcookie. Las empresas pueden hacer mucho con sus propios datos dentro de su propio entorno, pero el siguiente paso para Publitalia será conectar sus conjuntos de datos con otros de una forma que respete la privacidad: «El siguiente paso para nosotros se basa en el principio de que el mercado no necesita otro jardín amurallado. No es necesario trabajar en un jardín amurallado para poder garantizar la protección de la privacidad de los consumidores. El mercado tiene que estar conectado tanto para la segmentación como, sobre todo, para la medición». – Paola Colombo, Directora General de Adtech y Desarrollo Empresarial, Publitalia

Y cuando se trata de combinar conjuntos de datos respetando la privacidad, el equipo global de data science de Kantar está a la cabeza. Nuestra propia Sushmita Jain confirmó que los procesos y algoritmos que utilizamos no dependen únicamente de las cookies para vincular las señales de uso de la web a los usuarios. Nuestro principio rector al combinar datos de primera parte con los datos de los paneles de Kantar Media en todo el mundo es que los paneles proporcionan implícitamente una relación directa basada en el consentimiento para el seguimiento del comportamiento mediático de las personas.

«La buena noticia es que para los servicios de Medición cross-media de Kantar, una vez que tenemos acceso a los datos, las técnicas de data science que desplegamos no utilizan o dependen únicamente de las cookies de los datos del censo. Las señales de identificación de primera parte son igualmente viables para emparejar los eventos del censo con nuestros panelistas para el análisis posterior». – Sushmita Jain, Directora de data science, Kantar

En un mundo post-cookie, la importancia del panel como fuente fundacional de demografía y verdad está ahora clara y reforzada, un tema constante en la cumbre. Un cambio hacia las identificaciones de primera parte como ingrediente clave para la correspondencia de datos nos prepara para el futuro frente a los cambios de las cookies y la nueva legislación sobre privacidad.

Un área importante de desarrollo destacada por Sushmita es cómo accede Kantar a los datos del censo. Actualmente utilizamos etiquetas, propias o de terceros autorizados. Ahora también podemos trabajar directamente con datos de primera parte, como los datos de registro de los difusores, utilizando una plataforma segura de intercambio de datos. Esto nos permite consultar datos de primera parte y recibir las estimaciones agregadas necesarias sin necesidad de acceder a los datos individuales de los no panelistas. Para combinar estos conjuntos de datos se utiliza una función de «encriptación doble ciega» respetuosa con la privacidad. Este enfoque está preparado para el futuro, ya que minimiza el uso de información directa de identificación personal (IIP) en el sistema.

La importancia de la confianza

Está claro que la desaparición de la cookie representa un nuevo reto más que una amenaza, siempre que la ecología más amplia de la medición pueda rediseñarse para aprovechar los datos de primera parte, los paneles consentidos y los nuevos enfoques de data science.

Para garantizar que esta transición sea lo más fluida posible, hubo dos «gritos de guerra» relacionados en la cumbre. El primero se refería a la necesidad de confianza: garantizar que los clientes puedan utilizar los conjuntos de datos con seguridad. Lucy Bristowe, de Sky, destacó que la auditoría desempeñará un papel cada vez más importante en este sentido.

Educar a los reguladores

El segundo grito de guerra hizo hincapié en la necesidad de garantizar que quienes establecen la agenda de la legislación sobre privacidad comprendan el papel vital que desempeña la medición de medios en el ecosistema de los medios de comunicación. Como sector, tanto los proveedores como los usuarios de datos debemos mantener debates muy abiertos y colaborativos sobre cómo hacernos oír más a la hora de educar a las distintas partes interesadas y a los reguladores que deciden estas nuevas normativas sobre privacidad.

Tenemos que llegar a ellos para ayudarles a comprender la importancia de la medición de audiencias en la economía digital y de los medios de comunicación en general, es decir, los beneficios que aportamos como industria. Participamos activamente en este proceso, junto con compañeros y socios. Bajo el paraguas de una Coalición de Medición de Audiencias, Kantar está trabajando activamente para ayudar a los miembros del Parlamento Europeo, la Comisión Europea y el Consejo Europeo a comprender el papel fundamental y las prácticas de la medición de audiencias para toda la economía digital, mientras legislan sobre la próxima Ley de Mercados Digitales y la Ley de Servicios Digitales.