Desde las actitudes de la audiencia hasta los modelos comerciales, los cambios en múltiples frentes demuestran que aún hay mucho que sorprender en el mercado más dinámico de los Medios de Comunicación.
El siguiente artículo forma parte del informe de Kantar Media Trends and Predictions 2022, que examina cinco temas clave para la industria de los medios este año.
A medida que el mercado del streaming de vídeo se hace más complejo y dinámico, mayor es el valor de la medición de audiencias.
Las mayores empresas de vídeo a la carta, por ejemplo, necesitan ahora mucho más que sus propios datos y la pura voluntad de crecer; necesitan una imagen definitiva del comportamiento de la audiencia que les permita mirar ‘por encima del muro’ para obtener una visión completa. ¿De qué otra forma pueden entender realmente a sus competidores, identificar los puntos ciegos o encontrar nuevos abonados?
Una imagen completa de la audiencia también ayuda a impulsar el crecimiento de nuevos SVOD al proporcionar los datos y el conocimiento necesarios para justificar la inversión en contenidos, los enfoques de formato y las oportunidades de diversificación.
Mientras tanto, para las plataformas financiadas con publicidad (AVOD), La medición de audiencias permite a los anunciantes obtener insights que les ayuden a aumentar la eficacia de sus inversiones en marketing, gracias a una cobertura y un límite de frecuencia deduplicados y centrados en el usuario.
En resumen: La medición basada en las personas puede enriquecer los propios datos de estas plataformas y, colectivamente, es la forma en que las empresas del sector del vídeo a la carta pueden tomar las mejores decisiones.
Y las empresas maduras de SVOD, en particular, tendrán que tomar decisiones informadas este año a medida que el modelo de suscripción pierde su poder para impulsar por sí solo un crecimiento sostenido a largo plazo. Los ojos y las carteras son, después de todo, un recurso finito.
Pero con los datos adecuados, las plataformas de vídeo a la carta pueden probar y trazar estrategias de diversificación eficaces, como la exploración de asociaciones comerciales, diferentes precios, opciones de patrocinio, un enfoque freemium o, como vemos en Brasil, modelos híbridos que mezclan la suscripción con el vídeo a la carta financiado con publicidad.
A medida que el mercado del streaming de vídeo se hace más complejo y dinámico, mayor es el valor de la medición de audiencias.
La paradoja de la elección
Aunque la posibilidad de elegir en el mercado es algo positivo, un exceso puede tener el desafortunado efecto de paralizar a los consumidores (y a los anunciantes) y hacer que no elijan. Aunque todavía no hemos llegado a ese punto, se trata de un riesgo que probablemente impulsará cierto nivel de integración vertical durante el próximo año.
Incluso podríamos, irónicamente, cerrar el círculo y volver a la era de los operadores de plataformas, con un proveedor que actúa como guardián de múltiples canales.
Pase lo que pase, si cada canal o plataforma lucha por los espectadores de forma independiente, la lucha será mucho más difícil y, sin duda, en un futuro próximo cabe esperar que los distintos actores del streaming se unan para crear promociones y paquetes, o se asocien con operadores de telecomunicaciones.
El público aprende a aceptar nuevas formas de vídeo
Hay otras dos tendencias dignas de mención, ya que ambas demuestran que es fácil hacer suposiciones incorrectas, y -a medida que el mercado de streaming busca evolucionar- podrían proporcionar valiosas lecciones.
La primera es que el auge del vídeo de corta duración -como demuestra el increíble crecimiento de TikTok- muestra que el público está sorprendentemente dispuesto a interactuar con diferentes formatos, duraciones de vídeo y grados de calidad. Como mínimo, para las plataformas de vídeo a la carta que buscan diversificación, esto ofrece una vía de experimentación en la búsqueda de nuevas audiencias.
La segunda lección es lo equivocados que estaban muchos comentaristas del sector sobre los contenidos. Las suposiciones anteriores de que las producciones globales tomarían el relevo podrían no cumplirse, y lo que vemos en todas las plataformas globales de streaming es un crecimiento muy rápido de la producción descentralizada.
Nunca olvides que el mayor éxito de Netflix hasta la fecha es una serie coreana con subtítulos polémicos, y no House of Cards.
En lugar de «de lo global a lo local», la nueva tendencia más interesante podría ser «de lo local a lo global», lo que demuestra que el mercado del streaming de vídeo seguirá sorprendiendo y evolucionando. Estamos deseando ayudar a medir su evolución.
Para más información, descarga Media Trends and Predictions 2022. El informe aborda cinco temas clave para los medios este año, incluyendo más detalles sobre el vídeo a la carta; la remodelación de la Internet comercial; los medios y el marketing de resultados; un enfoque diferente de los datos y la vida en una pandemia y lo que significa para las marcas y los medios.