¿Qué depara el futuro a los datos de audiencia?

Los datos de audiencia son un tema candente en el sector de los medios. En la World Audience Summit, de este año, hablamos con un grupo de líderes de medios emergentes del Reino Unido sobre cómo utilizan estos datos las agencias y los anunciantes, y qué quieren ahora y en el futuro.

Resulta tranquilizador comprobar que su visión de las prioridades futuras tuvo eco en la amplia base de opiniones de la cumbre; los líderes actuales y emergentes de los medios coinciden estrechamente en su forma de pensar. Algunas de las prioridades destacadas coinciden también con las conclusiones de nuestro reciente estudio mundial sobre anunciantes.

Entonces, ¿cuáles son los elementos clave que hay que tener? ¿Cuáles son las prioridades que los líderes emergentes que trabajan directamente con los clientes creen que garantizarán la continua relevancia de los datos de audiencia en el futuro?

1. La rapidez de activación es esencial, pero más importante aún es la confianza.

Nuestros líderes emergentes están entusiasmados con la proliferación de datos nuevos y diversos, pero subrayan la importancia de la confianza. Se enfrentan al reto de presentar fuentes nuevas y menos conocidas en las que las agencias podrían no confiar todavía:

‘La pregunta que más me hacen es: “¿De dónde sacas estos datos?” La gente está acostumbrada a BARB para la planificación y el comercio -es tan fiable y sabes de dónde vienen los datos-, pero ahora hay montones de fuentes de datos diferentes. Es increíble, pero tengo que dedicar mucho tiempo a explicar de dónde proceden los datos y que son válidos.’ – Charlotte Knope, Running Total Media

Nuestro estudio sobre anunciantes confirma que la confianza es una prioridad, ya que el 65% de los anunciantes mundiales considera que los datos de alta calidad para la planificación de medios serán aún más importantes en los próximos años. Lucy Bristowe, de Sky, insistió en la importancia de una auditoría estandarizada e independiente de los datos procedentes de contratistas y proveedores de confianza. Las agencias y los clientes deben poder confirmar que utilizan una fuente de datos fiable.

2. Los anunciantes buscan datos para segmentar en tiempo real

En nuestro estudio, el 59% de los anunciantes afirmaron que la entrega de datos en tiempo real sería cada vez más importante. Charlotte Ahern, de la cadena británica Channel 4, describió cómo ofrecen ahora un portal para que los clientes puedan adaptar las campañas -incluido el público objetivo- en tiempo real, para asegurarse de que están siendo lo más eficaces posible. Por otra parte, Kantar Media, de Brasil, se convertirá en la primera empresa de medios de comunicación del mundo en disponer de datos de audiencia en tiempo real, en forma de índices de audiencia consolidados y nocturnos.

3. Aceptar la complejidad para encontrar y seguir lo que realmente importa

Un tema común fue la necesidad de demostrar un conocimiento real y único del mercado y la mejor manera de definir y llegar al público objetivo.

‘Estamos teniendo muchas conversaciones sobre nuevos negocios en las que estos nuevos conjuntos de datos están cobrando vida, porque se convierten en una parte integral de cómo podemos contar nuestra historia [y] porque son un medio de diferenciación. Los nuevos conjuntos de datos que tenemos a nuestra disposición se convierten en una herramienta fantástica para contar una historia que realmente se adapte a cada cliente’ – Charlotte Knope, Running Total Media

Para encontrar esos insights de audiencia, es necesario aceptar la complejidad y disponer de las herramientas necesarias para analizar conjuntos de datos amplios y diversos.

‘Ese deseo de profundizar y encontrar esa pequeña pepita que nos ayude a demostrar o refutar una hipótesis, y simplificarla para los clientes: ahí es donde realmente conseguimos esa ventaja competitiva.’ – Jack Perlman, OMD

4. Los datos de primera parte están muy bien, pero para comprender realmente el contexto hay que medirlo en todas las plataformas.

Los datos de primera parte van a ser cada vez más importantes para los anunciantes, sobre todo a medida que la desaparición de las cookies signifique el probable fin del seguimiento en línea. En nuestra cumbre, los directivos de L’Oreal y el Manchester United destacaron el papel fundamental que desempeñan los datos de primera parte en su capacidad para comunicarse con sus usuarios. De hecho, el 60% de los anunciantes que participaron en nuestra encuesta confirmaron que los insights procedentes de sus propios datos de primera parte serán cada vez más importantes en los próximos años.

Sin embargo, existe el deseo de mejorar esos datos de primera parte con datos de otras fuentes, para comprender tanto la actividad de la competencia como el contexto. En nuestro panel de líderes emergentes, Jack Perlman, de OMD, destacó la importancia de La reciente incorporación por BARB de la ledición del vídeo a la carta por suscripción (SVOD) y del vídeo a la carta basado en publicidad (AVOD) junto con los contenidos de difusión:

‘Para nosotros, ese público es muy, muy difícil de alcanzar. Es una audiencia de telespectadores ligeros, por lo que para nosotros es muy, muy importante entender dónde pueden estar en entornos comerciales. También lo es comprender cómo controlamos el alcance y la frecuencia a través del VOD por suscripción, la televisión lineal, el VOD [de los organismos de radiodifusión] y Adsmart: para nosotros, todo encaja y eso es lo que quieren ver nuestros clientes. Es lo que nosotros queremos ver.’ – Jack Perlman, OMD

Nuestro estudio sobre los anunciantes subraya esta necesidad de información integrada. La mayoría de los anunciantes cree que es difícil obtener información sobre la actividad de los medios de la competencia y que no es frecuente obtener información integrada sobre los datos de las empresas, las marcas y los consumidores.

5. Comprender el recorrido de compra del consumidor y atribuir resultados

La atribución es otro tema candente en el sector. Se debate sobre la mejor manera de medir los ‘resultados’, yendo más allá de la simple exposición para comprender el impacto real de la publicidad. Nuestros líderes de medios emergentes comprendieron perfectamente que el viaje del consumidor implica muchos puntos de contacto con los medios y que aislar la contribución de los medios pertinentes en las distintas etapas de ese viaje es todo un reto.

‘Estamos estudiando nuevos modelos de atribución, porque atribuir el tráfico web o la compra al último anuncio publicitario que se ha emitido no nos da una imagen completa. El recorrido desde que se ve un anuncio hasta que se compra no siempre es lineal.’ – Charlotte Ahern, Channel 4

En nuestro estudio sobre anunciantes, el 58% confirmó que definir el recorrido del consumidor es una prioridad en los próximos años. En palabras de Karishka Das, de P&G, el santo grial es ‘una igualdad de condiciones que elimine las asimetrías de datos.’

Acercarse a ese santo grial implicará ‘abrazar la complejidad’. En Kantar trabajamos con nuestros clientes y socios para ofrecer datos e insights pertinentes y de fácil acceso que permitan al sector cumplir las prioridades identificadas por nuestros líderes emergentes.