De la visión al valor: estrategias de éxito para un cambio real en la medición de audiencias

La medición de audiencias en todo el mundo está experimentando cambios sísmicos. Existen oportunidades reales para que los distintos medios trabajen juntos y faciliten la mejora y la eficiencia de los servicios, amplíen el alcance entre plataformas y adopten diseños que faciliten la medición cross-media. ¿Cuál es la mejor manera de impulsar este cambio?

Gary Whitaker, del Consejo sudafricano de Investigación sobre Radiodifusión, hizo una apasionada defensa de una mayor colaboración, sobre todo para encontrar eficiencias que puedan reinvertirse en el desarrollo de servicios.

Lo que deberíamos hacer es amalgamar todos estos productos estándar que entran en cada uno de nuestros estudios y pagarlos de una vez. Eso nos abriría un sinfín de oportunidades para investigar otras áreas que deberíamos estudiar». – Gary Whitaker, CEO, Consejo de Investigación de Radiodifusión de Sudáfrica

Otra ventaja sería una mayor normalización, que aportaría un valor real a quienes planifican y evalúan en distintos Medios. La definición de los datos demográficos por edad, por ejemplo, puede variar según los medios. La normalización beneficiaría a las agencias de medios, planificadores, estrategas y compradores, ya que facilitaría la comparación de las métricas en todos los medios, en lugar de verse obligados a «meter un clavo cuadrado en un agujero redondo».

La petición de Whitaker fue acogida con satisfacción por un grupo de dirigentes del nuevo sistema de medición de la audiencia total compartida de los medios de comunicación en los Países Bajos. La industria holandesa va incluso más allá de la ambición de Whitaker, uniéndose como NMO para alinear el vídeo, el audio y las monedas de los editores. Nuestro equipo está construyendo el nuevo sistema junto con Ipsos.

Un enfoque pragmático

Karin Schut, de Vinex, explicó que un elemento clave para que el sector acepte este nuevo sistema holandés es un planteamiento pragmático que aporte valor sin desestabilizar los métodos existentes. El nuevo sistema es multimedios por diseño, pero está concebido para mejorar primero las monedas existentes, no para sustituirlas, antes de aportar valor añadido a través de las capacidades multimedios. Los elementos de origen único permiten compartir costes y, potencialmente, unirlos en una solución multimedios. El objetivo pragmático es que los Insights cross-media se construyan a partir de las métricas existentes en cada medio.

“No vamos a cambiar la definición de cobertura dentro del visionado. No estamos construyendo una nueva métrica, sino agrupando las métricas. Tenemos que reconocer que hay diferentes prácticas de planificación, compra y evaluación en cada tipo de medio, por lo que nuestro objetivo es reunir todos los Insights para crear una visión total, pero no necesariamente crear una nueva métrica que se alinee en todos los medios».” – Karin Schut, Director, Vinex

¿Qué unió a las distintas monedas? Según Sjoerd Pennekamp, de SKO, la divisa de la televisión holandesa, fue la constatación de que todas necesitaban una medición fiable y compartida de sus servicios en Internet.

“Todos necesitábamos buenas soluciones de medición en línea. Lo que ayudó a resolverlo fue dejar de centrarnos en la idea de la medición televisiva y la medición en línea y centrarnos en el ecosistema al que serviría la medición compartida. Así, hay un modelo GRP y un modelo en línea basado en las impresiones, y pueden coexistir y utilizar las mismas herramientas de medición, pero aportando diferentes conjuntos de datos y diferente valor a las distintas partes interesadas.” – Sjoerd Pennekamp, Director, SKO

Cambiar la narrativa

Una vez acordada la necesidad de la investigación, el siguiente reto era conseguir una mayor aceptación del nuevo enfoque por parte del mercado. El verdadero avance en los Países Bajos se produjo cuando los partidarios del cambio dejaron de centrarse en el diseño de la investigación para centrarse en el valor empresarial específico para las distintas partes interesadas. Para los anunciantes, la prioridad es la Medición cross-media; para la televisión, la ampliación de la Medición multiplataforma de vídeo; y para la radio, las ventajas de pasar a una Medición basada en paneles pasivos, que les permite integrarse en los mismos sistemas de planificación que la televisión. Hay una propuesta de valor para todos, pero no necesariamente el mismo énfasis.

“Una vez que se ha dado ese paso para trabajar juntos, es un proceso que se acelera solo. Al principio, cometimos el error de concentrarnos en la belleza del diseño y no en el valor añadido de la investigación para los modelos de negocio de las partes interesadas. Tuvimos que recordar que muchos miembros del consejo tienen perspectivas diferentes. Sólo cuando encontramos la narrativa cambió, y la narrativa era diferente para las distintas partes interesadas. Entonces la gente entendió el valor que se iba a capitalizar.” – Johan Smit, Director, NMO

Necesidad de rapidez y pragmatismo

Es vital que la medición pueda seguir cambiando con el desarrollo acelerado de nuevas formas de difusión de los medios, pero ¿es mejor más rápido que perfecto, como dice el zeitgeist actual? Kanishka Das, de P&G, que junto con Nathalie Bordes, de ANA, habló de los esfuerzos de medición cross-media del sector, defendió una necesidad de rapidez y pragmatismo que recibió un amplio apoyo en la cumbre.

“Necesitamos una medición cross-media completa, abierta, transparente y preparada para el futuro que permita a los consumidores disfrutar de una mejor experiencia visual. Se trata de una misión crítica, el momento es ahora, y como hemos dicho a través de los esfuerzos de la WFA, la ANA y la ISBA, necesitamos que todas las partes interesadas se unan como industria, alineadas con los estándares de la industria (MRC). Sabemos que el trabajo es complejo, que no será fácil, que tendremos que probar nuestro camino, pero tenemos que empezar.” – Kanishka Das, Senior Director, Global Media Analytics & Insights, Procter & Gamble

Se insistió repetidamente en la importancia de la fiabilidad y la confianza en los datos. Los líderes reconocieron la importancia de la velocidad de comercialización, pero subrayaron la importancia del pragmatismo a la hora de efectuar cambios: no medirlo todo necesariamente desde el principio, sino concentrar los esfuerzos en lo que es posible teniendo en cuenta la infraestructura del mercado y las inversiones disponibles.

Introducir cambios y aumentar tanto la eficiencia como la calidad requiere un enfoque entusiasta y un acuerdo sobre objetivos realistas. Ahora que contamos con la mayor y más rápida huella de medición multiplataforma del mundo, nos complace trabajar con nuestros clientes para alcanzarlos.