Contenido y publicidad: ¿de la mano en la medición o es hora de divorciarse?

Antes de la llegada de los medios direccionables, se podían medir a la vez los contenidos y la publicidad: si se medían los contenidos, por definición también se medía la publicidad.

Pero esa relación entre contenidos y publicidad se rompe cuando distintos espectadores ven anuncios diferentes dentro y alrededor del mismo contenido. A medida que se aceleran las plataformas de streaming y la difusión en línea, más se debilita la conexión entre contenidos y publicidad. Por eso se habla tanto de la publicidad cross-media, además de la medición de contenidos cross-media o por encima de ella.

¿Fusión o divergencia?

A primera vista, se plantean dos cuestiones fundamentales. En primer lugar, ¿requerirá la medición de la publicidad un enfoque distinto del utilizado para los contenidos? En segundo lugar, ¿siguen siendo relevantes para la publicidad las métricas utilizadas para medir los contenidos, o están divergiendo los requisitos de medición y las métricas relevantes para los contenidos y la publicidad? En nuestra reciente World Audiences Summit, hablamos con una muestra representativa del sector, que tenía mucho que decir al respecto.

Líneas difusas

Los informes sobre un divorcio inminente pueden estar exagerando la cuestión. Muchos creen que, en realidad, los contenidos y la publicidad están cada vez más entrelazados, que las fronteras entre contenidos y publicidad se están difuminando.

Marta San Pedro, responsable de Sistemas y Automatización de Dentsu, por ejemplo, cree que el contenido debe seguir estando en el centro de la medición. “Estamos evolucionando desde la medición de medios hacia la medición de contenidos: vídeo-integrando televisión, YouTube, timeshift, etc. Y el contenido debe estar en el centro de la medición».

El valor del contenido

Las oportunidades de exposición publicitaria son cada vez más limitadas a medida que crecen los entornos de vídeo sin publicidad, como el vídeo a la carta por suscripción y YouTube Premium. Incluso las cadenas de televisión están introduciendo niveles sin publicidad. Ante este reto, los anunciantes están utilizando los contenidos para llegar a audiencias esquivas que pueden estar menos expuestas a la publicidad, a través de un crecimiento en la colocación de productos, un marketing más estrechamente integrado y contenidos de marca.

Asmita Dubey, Chief Digital Officer de L’Oréal, destacó cómo L’Oréal está invirtiendo mucho en la producción de contenidos de marca y redefiniendo los contenidos y las experiencias de los consumidores.

Mientras tanto, muchos participantes defendieron con firmeza que la medición de los contenidos es importante para comprender el impacto de la publicidad; los organismos de radiodifusión, en particular, sostuvieron que los entornos de calidad aumentan la eficacia de los anuncios.

Entonces, ¿quién tiene razón? Sencillamente, ambos argumentos son ciertos. El ecosistema de medios es muy complejo y no puede reducirse a simples verdades binarias.

Solución óptima

Creemos que la solución de medición óptima debe ser capaz de medir la publicidad cuando se entrega totalmente separada del contenido. Por eso seguimos invirtiendo en mejorar nuestras capacidades tecnológicas.

• Nuestras tecnologías de detección de contenidos con watermarking (SNAP e INK) ofrecen la granularidad necesaria para rastrear publicidad individual de corta duración, en lugar de inferir audiencias publicitarias a partir de los contenidos a los que acompaña.
• Nuestras integraciones directas con plataformas de distribución de contenidos y publicidad a partir de almacenes de datos y datos censales de plataformas que sirven contenidos de vídeo y visualización.

Pero, del mismo modo, la medición preparada para el futuro debe seguir midiendo los contenidos:

• proporcionar datos vitales para la planificación de medios
• proporcionar mediciones detalladas de la colocación de productos y los mensajes integrados
• para que los propietarios de contenidos conozcan el rendimiento de sus propios contenidos y tomen decisiones de encargo y programación que aumenten y retengan espectadores y abonados.

Este último punto es especialmente importante. Es vital recordar que la medición tiene una serie de partes interesadas. La publicidad es importante, pero la monetización directa de los contenidos a través de suscripciones y franquicias va en aumento. Disponer de una inteligencia de mercado total para orientar la adquisición y retención de espectadores es esencial.

A la vista de las opiniones de los expertos presentes en nuestra cumbre, en Kantar tenemos claro que los contenidos y la publicidad no están abocados al divorcio. Sin embargo, es crucial que podamos seguir colaborando con el sector para proporcionar mediciones que permitan realizar un seguimiento de la publicidad que se ofrece independientemente de los contenidos, así como dentro de ellos. Seguiremos respondiendo a las necesidades tanto de los propietarios de contenidos como de los anunciantes. Para obtener una imagen completa, lo mejor es un sistema unificado.

“A menudo se utiliza erróneamente la agilidad como motivo para no ser preciso o para establecer un sistema de medición que beneficie a la plataforma ágil. ¿Y de qué sirve la agilidad cuando se basa en supuestos falsos? En mi opinión, siempre se necesita una única fuente de la verdad que sea fiable (Panel) y esta única fuente tiene que establecerse de forma bastante tradicional y quizás no sea la más rápida.” – Tanja Hackenbruch, CEO Mediapulse Switzerland