2022 ha sido testigo de una importante inversión de los organismos de radiodifusión en servicios digitales en línea, mientras que las plataformas globales han lanzado canales lineales y niveles financiados con publicidad. Se trata de una convergencia de estrategias de visualización y monetización que hace aún más esencial disponer de datos fiables sobre la audiencia.
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2022: un año decisivo para la futura monetización del vídeo digital
El 8 de diciembre de 2022, ITV, la principal cadena comercial del Reino Unido, lanzó oficialmente la esperada ITVX, su nueva plataforma de vídeo a la carta, descrita como el «servicio de streaming más fresco» del Reino Unido. Mientras que su predecesora, ITV Hub, se posicionó principalmente como un servicio de puesta al día para la programación lineal, ITVX marca un cambio hacia una estrategia declaradamente «digital primero», en la que el contenido guionizado está disponible en la plataforma, ya sea antes de la emisión, o con series enteras disponibles para que coincidan con los episodios de estreno en lineal.
En el World Audiences Summit que celebramos en verano, Tony Mawer, de ITV, confirmó que los primeros datos de medición de contenidos SVOD elaborados para BARB por Kantar han sido clave para la estrategia del nuevo servicio, ya que proporcionan información esencial sobre cómo se ven los contenidos en las plataformas SVOD globales (y ahora también en Netflix y Disney+).
En ese mismo acto, presentamos un avance del informe ‘Future Viewing Experience’, ya publicado, y una de las principales predicciones fue la convergencia de los modelos de radiodifusión y vídeo a la carta nativo. En el último trimestre de 2022 se han producido una serie de acontecimientos fascinantes que están dando forma al futuro de la distribución de contenidos.
ITVX supone un gran paso adelante en la adopción por parte de las cadenas del modelo de vídeo a la carta para la difusión de contenidos guionizados, pero no significa que las cadenas renuncien a la difusión de contenidos lineales como elemento central de su oferta. ITVX se puso en marcha durante la Copa del Mundo de 2022, uno de los acontecimientos mundiales de mayor audiencia en directo, justo antes del partido de cuartos de final entre Inglaterra y Francia. Aunque Inglaterra perdió, ITV fue la gran ganadora, con una audiencia máxima de 23 millones de espectadores en el Reino Unido. ITVX hizo una gran contribución con 15.3 milliones de streams durante el partido.
Esa misma semana, El Director General de la BBC, Tim Davie también confirmó que la BBC se estaba preparando para un futuro exclusivamente digital, anticipando que las emisiones terrestres de televisión y radio podrían cesar en algún momento a lo largo de la próxima década.
“Imaginemos un mundo en el que sólo haya Internet, en el que la televisión y la radio desaparezcan y la oferta sea infinita. El paso a la tecnología digital no es el reto en sí mismo, sino hacerlo sin perder la mayor parte de la audiencia y gastando millones de libras innecesariamente.” Tim Davie, Director General BBC.
Davie señaló que esta transición supondría un reto. Algunos observadores interpretaron esos comentarios como el fin de «marcas distintivas de la BBC como BBC One», pero es peligroso caer en la trampa de suponer que digital significa sólo VOD. Hay razones de peso por las que lo lineal tendrá un papel importante en el futuro de la televisión online.
En primer lugar, muchos de los contenidos mejor valorados son, por su propia naturaleza, lineales o en directo: noticias y eventos, deportes, realities imprescindibles, todos exigen experiencias de visionado compartidas. Como dice la campaña de Sky Sports: «Míralo en directo, siéntelo todo».
En segundo lugar, los canales lineales desempeñan un papel esencial en la exhibición de series y dramas guionizados. El canal de la BBC dirigido a los jóvenes, BBC3, pasó a ser solo a la carta en 2016, solo para que el canal lineal fuera finalmente restablecido años más tarde, ya que las audiencias del contenido del canal habían caído en picado sin un canal lineal insignia para promover ese contenido. No obstante, es posible que los organismos de radiodifusión reduzcan el número de canales programados y de canales «staggercast» que ofrecen. Este enfoque tenía sentido en términos de prominencia en los listados EPG lineales, pero el futuro puede ver más de un enfoque en la calidad frente a la cantidad y la consolidación en torno a los canales lineales emblemáticos.
Ciertamente, como ha puesto de relieve nuestro Informe Future Viewing Experience, la mayoría de las plataformas de vídeo a la carta no sólo se están alejando de las «entregas en caja» para lanzar episodios semanales con el fin de crear audiencias, sino que también están reconociendo cada vez más el valor de los canales lineales en la promoción de contenidos. YouTube ha invertido mucho en YouTube TV para los deportes y los eventos en directo, Netflix está probando los canales lineales en Francia con «Netflix Direct» y Paramount+ ha lanzado una serie de canales lineales temáticos.
Este enfoque es similar al de las listas de reproducción seleccionadas que utiliza Spotify para promover el descubrimiento de contenidos de audio, y responde a la idea de que a veces la gente se queda paralizada por la elección y sólo quiere «poner algo». ¿No sabes qué episodio de Baywatch elegir? – Sólo tienes que elegir el canal 1063 en Samsung TV+ en Norteamérica y verlos todos rotando en un ciclo de 24 horas. Como dice nuestro informe, los ganadores de la guerra de plataformas lograrán la combinación perfecta de vídeo a la carta y lineal. Está por ver si esa mezcla perfecta incluye Baywatch 24 horas.
La otra forma en la que los modelos de radiodifusión y de vídeo a la carta nativo están convergiendo es con las plataformas globales que adoptan niveles apoyados por publicidad, ya que Netflix y ahora Disney+ lanzan modelos híbridos, como destacamos en un artículo reciente. Los niveles publicitarios de Netflix y Disney ya están en funcionamiento y será fascinante ver cómo funcionan en términos de captación de nuevos abonados y su impacto en los que ya están en los niveles premium.
Sin duda, a medida que nos adentramos en 2023, está claro que 2022 ha sido un año decisivo en la configuración de la experiencia televisiva del futuro, en el que la dirección de las cadenas de televisión y las plataformas globales se ha vuelto mucho más clara. Sus estrategias son más matizadas y combinadas que las opciones simplistas y binarias entre lineal y VOD, financiado por publicidad o suscripción, y aumentan la importancia de la medición objetiva de terceros para comprender el contexto competitivo y permitir una planificación y comercialización fiables.
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