Potenciando el impacto

Desafío

Bancolombia es uno de los principales bancos de Colombia, con cerca de 11 millones de transacciones diarias y más de 30 millones de clientes en América Latina.

En 2022, el banco creó un equipo interno de medios con el objetivo de integrar la inversión en todos los canales y gestionar su actividad publicitaria de forma más eficiente. Su propósito era mejorar la visibilidad y diferenciación de la marca. Uno de sus principales retos era medir el impacto de sus campañas en distintos medios para entender mejor cómo estas influían en su audiencia y, además, poder tomar decisiones en tiempo real basadas en datos.

Enfoque

Para afrontar este desafío, Bancolombia comenzó a utilizar Campaign Audience Validation™, una herramienta que mide y valida el impacto de sus campañas en múltiples plataformas. Esta solución ofrece una visión unificada de la cobertura y frecuencia de la audiencia, deduplicada entre distintos medios, con datos detallados por canal y segmento demográfico.

Desde Kantar Media proporcionamos información clave que permitió ajustar la estrategia durante la campaña para mejorar la cobertura y frecuencia, logrando así los resultados esperados.

Insights

Bancolombia lanzó una campaña de marca con un fuerte enfoque en sostenibilidad. Su objetivo era generar una asociación positiva con causas sostenibles por encima del 70% y alcanzar una cobertura superior al 80% en distintos medios. Gracias a los insights de Kantar Media, el banco consiguió superar estos ambiciosos objetivos.

El análisis de datos reveló tres estrategias clave que impulsaron el éxito de la campaña:

• Equilibrio perfecto – Se identificó que los segmentos de edad de 18-24 y 25-49 años tenían una menor cobertura, por lo que se ajustó la segmentación y los contenidos en YouTube y Meta para optimizar su impacto en estos grupos. Como resultado, la distribución de la audiencia se volvió más equilibrada y la cobertura total alcanzó el 82%, permitiendo conectar mejor con todos los segmentos.
• Diversificación de formatos – La televisión tenía una cobertura máxima en el grupo de mayores de 40 años, por lo que se diversificó la inversión y los formatos publicitarios para aumentar la frecuencia en este segmento. Con esta estrategia, la cobertura total de la campaña se elevó al 92%, con una frecuencia media de 15 impactos por usuario.
• Apuesta ganadora – Para mejorar la frecuencia en los grupos de 18-24 y 25-49 años, se incrementó la inversión en plataformas de vídeo, lo que elevó la frecuencia de 13 a un rango de entre 15 y 18 impactos por usuario.

Al finalizar la campaña, Bancolombia había alcanzado a 15 millones de personas con una alta frecuencia en medios digitales y tradicionales, logrando más de 317 millones de impresiones en YouTube, Meta y televisión. La frecuencia media fue de 20 impactos, y la cobertura total de la campaña en medios combinados alcanzó el 95%.

Impacto

Campaign Audience Validation™ permitió a Bancolombia optimizar y validar su campaña en tiempo real, aumentando la cobertura y la frecuencia en todos los canales y dispositivos.

El banco logró una asociación positiva del 86% con causas de sostenibilidad y alcanzó un 95% de cobertura en medios, superando sus objetivos iniciales en 6 y 15 puntos, respectivamente.

Marcela Marcela Aguirre, Media Team Manager de Bancolombia:
«La herramienta Campaign Audience Validation™ nos permitió analizar nuestras campañas cross-media de forma eficaz, lo que nos ayudó a aprender y ajustar estrategias en tiempo real para alcanzar los resultados deseados. Nuestra colaboración con Kantar Media nos ha permitido lograr mayor eficiencia, alto rendimiento y flexibilidad.»